Gestion de la réputation en ligne. SERM et ORM : quels problèmes commerciaux ils résolvent Qu'est-ce que le SERM

25.06.2020

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Ingate

92 % des consommateurs lisent les avis sur une entreprise avant de prendre une décision d’achat ;
40 % des utilisateurs se font leur opinion sur l'entreprise après avoir lu 1 à 3 avis ;
Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la masse de faux avis, c'est pourquoi ils étudient plusieurs sources différentes avant de prendre une décision finale ;
44% des utilisateurs notent : pour qu'un avis ait un impact sur la décision d'achat, il doit être rédigé au plus tard il y a un mois ;
68 % déclarent que les avis positifs les rendent plus fidèles à une entreprise ;
seuls 13 % évaluent les services d’entreprises classées entre 1 et 2 étoiles.

Les entreprises bien notées sont appréciées non seulement par les utilisateurs, mais également par les moteurs de recherche. Par exemple, Google utilise les notes comme facteur de classement dans la recherche locale et Google Maps. L'influence des avis sur les résultats de Google, selon les experts, est d'au moins 8,4 % et encourage les petites entreprises à participer à des classements à égalité avec les leaders du marché.

Notre expérience montre que ces statistiques sont vraies pour la plupart des sujets commerciaux, quelle que soit la taille de l'entreprise et la région. Et certains secteurs sont particulièrement sensibles aux problèmes de réputation. Les utilisateurs recherchent le plus souvent des informations à leur sujet et les étudient de manière plus approfondie. Ceux-ci inclus:

biens et services de grande valeur : automobiles, immobilier, construction, etc. ;
produits et services liés à la santé, à la beauté et au bien-être : médecine, instituts de beauté, restauration, loisirs, tourisme, etc. ;
des services avec un degré élevé de tromperie et un risque d'échec des résultats : juridiques, bancaires, immobiliers, publicitaires, etc.

Si vous pensez encore que peu de gens lisent les critiques et les prennent au sérieux, vous vous trompez profondément. 9 utilisateurs sur 10 les étudient régulièrement, et la majorité fait autant confiance aux avis des consommateurs qu’aux recommandations d’amis. Aujourd’hui, les avis ne sont pas seulement des éléments de réflexion, mais un outil puissant qui influence l’opinion publique, la fidélité à la marque et les ventes. Et comme la réputation elle-même ne s’améliore pas, il faut la gérer.

Qu'est-ce que le SERM

La gestion de la réputation des moteurs de recherche (SERM) est une technologie marketing visant à créer une image positive de l’entreprise en influençant les résultats de recherche. En promouvant les sites au contenu positif et neutre sur les premières pages, vous pouvez déplacer les sites contenant des informations indésirables - critiques négatives et autres éléments qui discréditent la réputation de la marque. Essentiellement, SERM est une synthèse des technologies de relations publiques et de promotion SEO, qui comprend toute une gamme de travaux :

suivre la réputation dans les résultats des moteurs de recherche et la dynamique des changements dans l'environnement de réputation de la marque, non seulement les ressources du TOP, mais également d'autres sites importants pour le développement commercial ;
réponse rapide à l'apparition d'informations négatives sur une marque et un produit - du nivellement à la suppression (si les avis sont faux et discréditent la réputation de la marque) et faire sortir les sites du TOP 10/20 ;
créer une réputation positive pour la marque/le produit en faisant la promotion du matériel de relations publiques et en ajoutant des réponses officielles ;
surveiller les résultats de réputation et maintenir une image attractive afin que les clients potentiels, les employés et les investisseurs ne trouvent que des informations positives ou neutres sur le réseau.

Malgré le fait que SERM propose une large gamme d'outils pour gérer le contenu de réputation, le travail de nombreuses agences se limite encore à la rédaction et à la publication d'avis personnalisés, qui ne font que diluer les mentions négatives sur les premières pages des résultats de recherche.

Svetlana Ovsiakinina, stratège numérique :

Bien que de telles mesures permettent d'effacer temporairement les résultats de recherche TOP des sites avec des avis négatifs, un tel résultat ne peut pas être qualifié d'efficace. Tout d'abord, ne sous-estimez pas les utilisateurs : la plupart d'entre eux peuvent facilement distinguer les avis « édulcorés » achetés des avis naturels, et la réaction à la tromperie ne se fera pas attendre. Deuxièmement, si vous ne résolvez pas les problèmes soulevés par les clients dans leurs condamnations, la négativité reviendra bientôt sur les premières pages de résultats de recherche, mais déjà répliquée sur d'autres sites. Par conséquent, une gestion de haute qualité de la réputation en ligne, qui contribue réellement à attirer de nouveaux clients et à fidéliser ceux qui ne sont pas satisfaits, nécessite bien plus d’efforts que de noyer les avis négatifs dans des avis positifs.

Dans quels cas le SERM est-il nécessaire ?

En Russie, un service tel que SERM commence tout juste à gagner en popularité, mais il est déjà demandé par les grandes marques. Dans le même temps, il existe une opinion établie parmi les clients selon laquelle il est nécessaire de gérer la réputation uniquement lorsque la situation de négativité croissante à l'égard de l'entreprise devient critique et commence à interférer avec les ventes. En fait, il est plus facile et moins coûteux d’empêcher une réputation de se développer spontanément que d’en corriger les conséquences. Nous verrons ensuite dans quels cas et comment SERM contribue à créer la bonne image et à favoriser la croissance des ventes.

Situation 1. Il existe de nombreuses critiques négatives à votre sujet en ligne. Les sources de ces informations sont le plus souvent des clients insatisfaits, des employés licenciés ou des concurrents.

En août 2011, Internet a été inondé d’informations faisant état de la découverte de verre dans des petits pots de nourriture pour bébé Nestlé. Les parents inquiets, ne prenant pas la peine de vérifier l'information, ont rapidement commencé à la diffuser sur leurs pages de réseaux sociaux et de blogs. La discussion a porté sur la nécessité de restituer au fabricant tous les pots de purée de banane valables jusqu'en 2012. En quelques jours, la rumeur s’est répandue sur tous les forums et portails thématiques.

Plus tard, il s’est avéré qu’un incident similaire avait effectivement eu lieu, mais cela n’avait rien à voir avec la France ou la Russie. Après un certain temps, le scandale s'est calmé, mais le nombre de ceux qui ont vu le négatif était plusieurs fois supérieur au nombre de ceux qui ont lu la réfutation. Même si les gens oublient rapidement les informations, les moteurs de recherche les stockent pendant des années. En conséquence, plus de six mois après la diffusion des informations, la revue suivante peut être trouvée sur le service faisant autorité Irecommend.ru :

De telles histoires ont souvent un effet viral, il est donc particulièrement important de réagir à l’émergence de la négativité avant qu’elle ne devienne publique et ne soit reproduite parmi votre public cible.

Si vous êtes un grand employeur, les avis négatifs des employés sur l'entreprise peuvent affecter la quantité et la qualité des candidats. Dans ce cas, le SERM est également efficace et contribuera à attirer du personnel précieux.

Situation 2 : Vous lancez une nouvelle solution, produit ou service. Dans ce cas, vous vous demandez comment les vrais utilisateurs évalueront le nouveau produit, s’ils le recommanderont à d’autres et quelles difficultés ils rencontreront. Avec SERM, vous pouvez analyser les commentaires et contrôler les résultats de recherche, empêchant ainsi votre réputation de se développer spontanément.

Situation 4. Les concurrents mènent une campagne d'information contre vous. Nous sommes souvent contactés par des clients convaincus que des critiques négatives et des documents diffamant leur réputation sont diffusés par des concurrents sans scrupules. Le « Black PR » est assez courant sur le marché et il est pratiquement impossible de le combattre légalement. SERM devient le seul moyen de supprimer l’accent mis sur les informations dénigrantes. Il existe deux manières : se mettre d'accord sur sa suppression ou pousser la source hors du TOP 10.

Situation 5. Votre entreprise traverse une crise et vous recherchez des axes de croissance. En plus de résoudre les problèmes ci-dessus, le SERM constitue la base du développement de la réputation naturelle d'une entreprise et de l'amélioration du service. En recevant et en analysant les commentaires des utilisateurs, vous apprendrez :

combien de clients potentiels sont intéressés par votre réputation ;
sur quelles plateformes les avis sont le plus souvent rédigés à votre sujet ;
quelle est l’opinion actuelle sur votre entreprise et vos produits ?
quelle couleur émotionnelle véhiculent les critiques - positives, négatives, neutres - et pourquoi ;
Quels sont les principaux problèmes de l’entreprise/du produit que vos clients soulignent ?

Svetlana Ovsyankina, stratège numérique :

L'amélioration continue de l'entreprise basée sur les commentaires des clients est ce qu'il faut pour devenir l'une des meilleures du marché. Une telle stratégie visant à développer la réputation en particulier et celle de l'entreprise dans son ensemble attirera progressivement de nouveaux clients et motivera les anciens clients à revenir. Après tout, dans le monde moderne, il n’existe plus aucun endroit où l’on puisse se cacher d’une mauvaise réputation.

Comment travailler avec les avis en ligne : de la surveillance à la stratégie de gestion de la réputation

Pour gérer les flux d’informations, vous devez savoir où chercher les avis en ligne et comment travailler avec leurs sources. Dans ce chapitre, nous accorderons une attention particulière à l'examen des plateformes sur lesquelles les utilisateurs partagent des opinions sur des biens et des services, examinerons les méthodes de suivi des mentions de marque et les principes de travail avec différents types de réputations.

Où chercher des avis en ligne

Les chefs d'entreprise qui ne travaillent pas fondamentalement sur l'e-réputation d'une entreprise avancent le plus souvent l'argument suivant : Internet est trop vaste et volatile pour suivre tout ce qui s'y dit. C'est en partie vrai, mais pour savoir ce que les utilisateurs écrivent sur une marque, il suffit d'analyser les ressources des TOP résultats de recherche pour les requêtes de réputation et les sites les plus influents qui façonnent l'opinion publique. Examinons plus en détail les spécificités du travail avec ces sources.

TOP résultats de Yandex et Google

Les moteurs de recherche Yandex et Google font partie des cinq sites les plus visités de Runet et traitent chaque jour des millions de demandes d'utilisateurs. C'est ici que vous devriez commencer à rechercher des avis sur votre entreprise.

La surveillance des requêtes de marque dans les moteurs de recherche est le type d'analyse de réputation le plus populaire. Cependant, il convient de noter que les objectifs de l'utilisation du SERM peuvent être variés - de l'amélioration de la réputation de l'entreprise dans son ensemble à la formation de l'image de produits individuels et prestations de service.

Vassili Drozdov, spécialiste SERM :

Il existe une blague parmi les spécialistes du marketing : « Le meilleur endroit pour cacher un cadavre est derrière la deuxième page d’un moteur de recherche. » En effet, peu d’utilisateurs consultant des informations sur votre entreprise parviennent à la troisième page. Par conséquent, pour l’analyse, nous utilisons généralement le TOP 20 et vous recommandons de vous en tenir à cette fourchette. Vous devez vérifier les résultats de la recherche dans plusieurs directions, en commençant par des requêtes pures sur la marque avec le nom de l'entreprise et en terminant par l'élaboration de diverses combinaisons avec lesquelles les utilisateurs recherchent des informations plus détaillées relatives à votre entreprise.

Selon les spécificités de l'entreprise et les finalités d'utilisation du SERM, on peut distinguer trois types de requêtes de base, qui sont le plus souvent utilisées pour surveiller l'environnement réputationnel d'une marque. Ceux-ci inclus:

De marque - requêtes contenant le nom de votre entreprise (produit) avec des mots clarifiants :
- "Nom de l'entreprise";
- « nom de l'entreprise + avis » ;
- « nom de l'entreprise + avis des employés » ;
- « nom du produit/service + qualité/fiabilité », etc.

De telles demandes doivent être traitées en premier, car elles affectent considérablement votre réputation - c'est à travers elles que la plupart des utilisateurs rechercheront des preuves de la fiabilité de votre entreprise.

Spécifiques au secteur : requêtes qui caractérisent le sujet dans lequel vous travaillez. Par exemple, si l'utilisateur n'a pas encore décidé du choix du produit, il recherchera des options parmi les catégories générales, par exemple :
- « Avis DVR » ;
- "avis sur les entreprises de construction."

Sur la base de ces demandes, vous trouverez des plateformes où sont discutés les produits d'une certaine catégorie, où ils peuvent exprimer leurs opinions, notamment sur votre entreprise ou votre offre. Mais même si vous n'avez trouvé des informations sur vos concurrents que grâce à de telles requêtes, ajoutez les sites les plus faisant autorité à la liste pour un développement ultérieur. En y publiant vos supports de relations publiques, vous pouvez augmenter votre portée auprès de votre public cible, accroître votre notoriété et la fidélité à votre marque.

Les requêtes de service/produit sont des requêtes qui caractérisent certains biens ou services dont vous faites la promotion sur le marché, par exemple :
- « consultant en société de services juridiques » ;
- "Avis sur les téléphones LG g4."

En analysant les résultats de ces requêtes, vous pouvez tirer des conclusions sur les problèmes auxquels les consommateurs sont confrontés. Après tout, les utilisateurs discutent souvent de faits dont vous ne connaissez peut-être même pas l’existence. De tels commentaires sont une excellente occasion d’améliorer votre produit, service ou service.

Conseil. Analysez les résultats en fonction de requêtes ciblées, et non de toutes les mentions sur le réseau. Sélectionnez 10 à 15 phrases clés de réputation très demandées par les utilisateurs et commencez à travailler dessus. Cela vous aidera à identifier plus précisément les sites les plus visités où la négativité nuit à la réputation de votre entreprise.

Une petite astuce : Des options avancées pour les requêtes de réputation à des fins de vérification peuvent être trouvées dans les suggestions de la barre de recherche Yandex et Google.

Problèmes: La demande pour le médicament a chuté en raison des augmentations répétées des prix et les utilisateurs ont commencé à choisir plus souvent des analogues moins chers.

Objectifs:

maintenir la part de marché actuelle, en stabilisant le négatif dans les résultats de recherche ;
transmettre au public l'information que le coût élevé est dû au statut du médicament (luxe) ;
informer les clients des avantages du produit, des caractéristiques de son utilisation et du nombre minimum d'effets secondaires.

Ce qui a été fait

Éliminer les critiques fortement négatives sur le médicament. Les réponses officielles ont été publiées sur des plateformes réputées. Les sources avec des critiques très négatives, auxquelles même les réponses officielles et autres commentaires positifs n'ont pas contribué à fidéliser le public, ont été exclues du TOP 20.

Consultation du public au nom de l'entreprise. Les consommateurs du médicament se posent constamment de nombreuses questions liées aux spécificités de son utilisation. Des réponses nuancées leur ont été apportées au nom de l'entreprise. Ce souci du consommateur nous a permis d'augmenter la part d'utilisateurs fidèles.

Diffusion de matériel de relations publiques sur les plus grands portails de l'industrie. Ils ont publié des communiqués de presse décrivant les principales caractéristiques du médicament et sa sécurité pour les utilisateurs (un aspect clé). Ces sites ont été inclus dans le TOP 20.

Création de matériel de relations publiques pour le compte d'experts de l'industrie. Les utilisateurs de ce domaine sélectionnent soigneusement un produit : ils consultent non seulement les avis des consommateurs, mais également les blogs d'experts - des médecins en exercice, qui rédigent souvent des avis. Ces spécialistes ont été attirés dans le cadre d'une campagne de relations publiques.

Publication de matériaux avec un positionnement correct. Des critiques positives ont été publiées décrivant les manières correctes d'utiliser le médicament, révélant ainsi ses caractéristiques et sa sécurité pour les consommateurs.

résultats

La demande pour la marque a augmenté de 21 %, ce qui est devenu possible grâce à l'augmentation du public fidèle. L'audience des plateformes de relations publiques vers le site représentait 15 % du trafic total. Ceci a été réalisé en publiant des informations sur les principaux avantages et la sécurité du médicament sur les ressources visitées.

Le nombre de sites avec des avis négatifs a été réduit de 14 à 2 %. Ceci a été réalisé en nivelant les critiques négatives et en les repoussant du TOP 20.

Le nombre d'avis naturels a augmenté de 30 %. Les opinions positives et les réponses officielles ont motivé les utilisateurs à laisser des commentaires sur le médicament, dont la plupart étaient positifs et neutres.

Réputation de votre site : travail indépendant

La collecte et l'analyse des avis, même si cela demande beaucoup de temps et d'efforts, vous permet de comprendre ce qui inquiète vos consommateurs, ce dont ils ne sont pas satisfaits et comment améliorer la situation. Ainsi, vous disposez d’informations stratégiquement importantes sur ce qui entrave les ventes, ce qui signifie que vous avez au moins deux options :

détournez l'attention des aspects négatifs de votre marque, adoptez la bonne attitude à son égard, en soulignant les avantages de travailler avec l'entreprise ;
éliminer les problèmes et améliorer la communication avec les consommateurs - augmenter le contrôle sur le niveau de service, aider l'utilisateur à résoudre la situation, etc.

Nous parlerons plus en détail de la manière de procéder dans le cadre du SERM et de la poursuite du travail naturel avec la réputation.

Vassili Drozdov, spécialiste SERM :

Nous ne fournirons pas de solutions toutes faites pour améliorer la réputation de votre entreprise. Ils n’existent tout simplement pas. Dans chaque cas, il faut partir des problématiques du projet, en comprenant les raisons et les sources d'insatisfaction des clients. C’est le seul moyen d’élaborer une stratégie d’amélioration de la réputation qui contribuera à augmenter les ventes et la fidélité à la marque.

Méfiez-vous des solutions toutes faites. En règle générale, elles se résument uniquement à booster les avis, ce qui n'a rien à voir avec le développement et l'amélioration de votre image sur Internet. Vous trouverez ci-dessous un ensemble de règles qui vous permettent de commencer à travailler vous-même avec votre réputation et de vérifier la compétence de votre entrepreneur.

Checklist : les bases de la gestion de la réputation

Après avoir surveillé les mentions de l'entreprise et choisi la stratégie optimale de développement de réputation, vous pouvez commencer à développer des sites.

Créez une liste de sites avec lesquels vous travaillerez. Pour chacun d'eux, vous devez déterminer un plan d'action : sur lesquels vous publierez des réponses officielles, des avis positifs et du matériel de relations publiques, et lesquels vous sortirez du TOP 10. Déterminez également les ressources grâce auxquelles vous pourrez développer votre présence sur le réseau : il peut s'agir de géoservices et d'annuaires d'organisations, de fiches sur des portails et forums, etc.
Préparer les documents à publier. En règle générale, cela nécessite :
- avis collectés - vous trouverez ci-dessous des informations sur la façon de motiver les utilisateurs à laisser des avis naturels et sur ce qu'ils devraient être ;
- Réponses formelles : assurez-vous qu'elles sont polies et qu'elles fournissent réellement une solution au problème ou une réponse à la question. Faites également attention au design : le nom du compte doit correspondre au nom de votre entreprise, la personne de contact (si utilisée) doit indiquer le poste ;
- Les articles SERM sont essentiellement des supports de relations publiques classiques (communiqués de presse, critiques, articles, etc.), mais optimisés pour les demandes spécifiques des utilisateurs. Avez-vous lancé un nouveau produit ou service ? Avez-vous changé votre approche du travail, remporté un concours ou une évaluation ? Parlez-en à votre public de manière accessible et intéressante en ajoutant des mots-clés de marque et des liens vers le site officiel. Non seulement de tels textes fonctionnent bien pour la reconnaissance, mais ils peuvent également être classés dans le TOP 10, remplaçant ainsi les éléments négatifs.
Placement des matériaux et suivi. N'essayez pas de tout publier en même temps - une forte augmentation du nombre de mentions et d'avis sur l'entreprise semble pour le moins suspecte. Votre objectif est un travail systématique pour améliorer et maintenir une réputation positive. Et si des réponses officielles doivent être publiées au fur et à mesure que les commentaires des utilisateurs apparaissent, il est alors préférable de ne pas publier les avis plus souvent qu'ils n'apparaissent naturellement sur le site, en augmentant progressivement leur nombre.
Vérifiez chaque semaine si votre contenu a été publié (il doit généralement être modéré) et surveillez comment il est reçu par votre public. La surveillance est également importante afin de ne pas rater l'apparition de nouveaux commentaires et d'y répondre rapidement.
Évaluation des résultats et ajustement de la stratégie. Après tout le travail, re-surveillez mensuellement le TOP 20 pour déterminer le succès de la stratégie et procéder aux ajustements nécessaires. Évaluez à quel point les résultats de recherche sont « propres » à partir de sites au ton négatif. Ne soyez pas surpris si de nouvelles sources apparaissent sur la base de requêtes ciblées qui nécessitent une élaboration du négatif. C'est normal, car vous ne pouvez qu'influencer la sortie, mais pas la contrôler.

Conseil. Tout d’abord, protégez votre réputation sur les sites les plus visités – une partie importante de votre public cible peut s’y trouver. N’oubliez pas les forums et portails spécialisés, même si leur fréquentation est faible. Des personnes ayant une demande déjà formée viennent sur ces sites et, ayant pris connaissance de vos avantages, pourraient bien devenir vos clients.

Vous souhaitez améliorer l’image en ligne de votre entreprise, mais vous doutez de pouvoir le faire vous-même ? Contactez-nous.

Nous procéderons à un audit professionnel et à une évaluation de la véritable réputation en ligne, élaborerons des recommandations et mettrons en œuvre une gamme complète de travaux sur la collecte, la publication et la gestion du contenu de réputation.

Sept critères pour un examen des ventes

Les utilisateurs écrivent rarement des avis utiles et, surtout, efficaces. La plupart d’entre eux ne partagent que des informations générales. Cependant, pour se faire une opinion et vendre votre produit ou service, il ne suffit pas d’afficher : « Merci ! Bravo, nous vous recontacterons."

La seule manière « blanche » de créer une évaluation de vente est de demander à vos clients de répondre à des questions spécifiques sur les avantages et les inconvénients de travailler avec vous, de traiter ces informations et de rédiger eux-mêmes des textes significatifs. Une fois les documents convenus avec les clients, les avis peuvent être publiés sur le site Web. Examinons les critères qu'un avis doit remplir pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Comment motiver les clients à laisser des avis

Un bon service client est rare sur le marché russe. Et le problème de la négativité envers votre entreprise ne réside peut-être pas tant dans les défauts des biens ou des services, mais dans la qualité du service. Si vous êtes sûr de faire du bon travail et que vous souhaitez vraiment développer votre entreprise, n'hésitez pas à demander l'avis de vos clients : plus une entreprise a d'avis, mieux c'est.

Cela ne coûte rien au client de remplir un court questionnaire ou un formulaire sur le site Web, ou de répondre à quelques questions par téléphone ou par e-mail. Et vous obtiendrez des informations précieuses sur les problèmes et serez en mesure de mettre en évidence les domaines qui peuvent et doivent être améliorés. Considérez tout retour (y compris négatif) comme un point de croissance pour votre entreprise.

Déterminez ce qui n’a pas fonctionné. Les problèmes doivent être identifiés et corrigés dès que le client a de l'expérience avec l'entreprise. Idéalement, cela devrait être fait avant que la personne ne quitte le bureau ou après que le prestataire de services ait quitté le lieu où le travail a été effectué. C'est la meilleure occasion de savoir auprès des clients si tout est satisfaisant et de leur faire plaisir avec vos soins.

Laissez le client se défouler. Permettez au client de se plaindre directement sur le site Web de l’entreprise – il vous suffit de disposer d’un formulaire de commentaires. Certaines personnes trouvent plus facile de laisser un avis incognito. Surveillez de près les plaintes sur le site et répondez immédiatement. De cette façon, vous réduirez la probabilité que des éléments négatifs soient transmis à des sites tiers et deviennent de notoriété publique.

Faites un suivi auprès du client peu de temps après sa visite pour vous remercier et lui poser des questions sur son expérience. Par exemple, un appel téléphonique d’un dentiste s’inquiétant de l’état du patient après un rendez-vous serait très utile.

Faites attention aux commentaires. Fournissez une réponse appropriée à la remarque du client et remerciez-le pour son aide à l'amélioration de votre entreprise. Par exemple, voici comment procède la boutique en ligne Lamoda.ru :

Suivre ces règles simples vous aidera à vous forger naturellement une image positive de l’entreprise et à réduire considérablement le risque de négativité à votre égard.

L'un de nos clients, une grande agence immobilière, a été confronté au problème d'une détérioration de sa réputation en raison du travail incompétent des employés. Les clients insatisfaits ont commencé à laisser souvent des critiques négatives sur l'entreprise et ses employés, le nombre de demandes a diminué et l'augmentation des coûts publicitaires n'a pas donné le résultat souhaité.

CAS 2. Agence immobilière de campagne : comment redorer la réputation d'un partenaire fiable

à propos du projet

Client: une agence bien connue sur le marché qui se consacre à la vente de chalets et de terrains.

Problèmes: Il existe de nombreuses critiques négatives sur Internet - des plaintes concernant un service médiocre et l'incompétence du personnel. Cela a affecté négativement la fidélité des clients potentiels et entraîné une diminution des ventes.

Buts et objectifs:

éliminer toute négativité à propos de l'entreprise dès que possible ;
protéger l’image positive d’un partenaire fiable avec les meilleures offres du marché ;
transmettre au public cible les avantages de travailler avec l'entreprise.

Ce qui a été fait

Les avis très négatifs ont été rapidement neutralisés. Un travail approfondi a été effectué pour éliminer la négativité dans le TOP 20 : des avis positifs des clients de l'entreprise, des réponses officielles aux questions et des avis des utilisateurs, tant négatifs que positifs, ont été ajoutés.

Les cartes d'entreprise sont publiées sur des ressources tierces. Les sites visités par la majorité des utilisateurs cibles et où il était possible d'enregistrer une carte d'entreprise ont été sélectionnés. Ainsi, la présence de la marque sur Internet a été accrue.

La rubrique « Avis » du site Internet de l’entreprise a été créée et développée. Une section distincte a été créée dans laquelle sont publiés les vrais avis des clients actuels. Cela a permis d’augmenter la fidélité des visiteurs du site Internet de l’entreprise.

Des fils de discussion ont été créés sur les forums. Des fils de discussion ont été ajoutés sur des plateformes spécialisées, où les employés de l'entreprise répondaient aux questions sur les services et traitaient les avis et suggestions. Pour la commodité des lecteurs, les réponses aux questions les plus courantes ont été placées dans une section distincte.

résultats

4 mois après le début des travaux, les informations négatives ont complètement disparu du TOP 10 des résultats de recherche - tous les sites, selon le pourcentage d'avis qu'ils contiennent, ont un ton positif.

Le nombre d'avis naturels sur le site Internet de l'entreprise a augmenté de 15 %. De plus en plus d'utilisateurs, à l'instar des autres, ont commencé à publier leurs commentaires.

Le nombre d'appels ciblés a augmenté de 30 %. Après avoir traité et effacé le TOP 10 des sites avec des avis négatifs, il a été possible d'augmenter la fidélité du public, qui s'est ensuite tourné vers cette agence pour obtenir des services.

Le nombre de demandes ciblées des forums s'élevait à 5 % du nombre total de leads. Ces utilisateurs, après avoir lu les fils de discussion, ont décidé de coopérer avec l'entreprise.

Grâce au travail coordonné des spécialistes de SERM et du client, il a été possible non seulement de protéger la réputation de l'entreprise en tant qu'agence immobilière fiable et compétente, mais également de prendre des mesures pour éliminer les causes d'insatisfaction des consommateurs - attitude grossière des employés, intempestive réponses aux appels et candidatures.

Conclusion

Une bonne réputation en ligne est l’un des facteurs clés de la réussite de votre projet Internet. Et les avis sont un outil puissant qui peut soit augmenter les ventes, soit faire dérailler vos efforts marketing. Prenez au sérieux ce que les gens disent de vous en ligne. Les plaintes, les commentaires négatifs, les accusations infondées de fraude et autres fuites d'informations peuvent et doivent être neutralisés et mis hors de vue des clients potentiels. SERM vous aidera à le faire.

Nous avons passé en revue les étapes de base de la gestion de la réputation en ligne - de la méthodologie de suivi des avis à la construction d'une stratégie SERM et aux méthodes de développement de la réputation naturelle de l'entreprise. Même s'il vous est difficile de comprendre les aspects techniques de la technologie, commencez petit : surveillez régulièrement l'environnement de réputation de la marque, recueillez les commentaires et n'ignorez pas les problèmes que les utilisateurs soulèvent dans leurs avis. Notre livre vous y aidera.

Si vous souhaitez non seulement connaître votre réputation, mais aussi la gérer avec compétence, il vous sera difficile de vous passer de l'aide d'une agence professionnelle. Lors du choix d'un entrepreneur, assurez-vous qu'il développera une stratégie individuelle visant à résoudre vos problèmes commerciaux et à développer votre réputation en général, et non à remplir mécaniquement les sites d'avis positifs.

Un accord de confidentialité est signé avec les clients qui commandent le service SERM, c'est pourquoi nous ne divulguons pas ci-après les noms des sociétés.

Les leaders d'opinion sont des utilisateurs actifs de sites et de portails d'avis qui ont acquis une bonne réputation sur le site. Leurs blogs, commentaires et avis jouissent de la confiance des utilisateurs, ce qui signifie qu'ils ont une plus grande influence sur les décisions d'achat. Dans certains cas, vous pouvez proposer à un leader d’opinion de tester gratuitement vos produits/services et accepter de publier un avis naturel.

Les bourgeois adorent inventer toutes sortes de choses astucieuses. L’une des choses qu’ils ont proposées s’appelle SERM – Gestion de la réputation des moteurs de recherche. La chose est encore peu connue sur RuNet, mais en Occident, ils proposent déjà des services dans ce domaine.

L’essence du SERM est d’améliorer la réputation, et cette amélioration est obtenue à l’aide d’outils de référencement traditionnels. En gros, tout est fait pour que les utilisateurs ne voient que des avis positifs sur l'entreprise, l'entreprise, etc. dans les dix premiers résultats de recherche et ne voient pas d'avis négatifs. Les services SERM comprennent généralement :

Création de sites internet positifs sur vous ou votre entreprise
Supprimer les informations négatives de la première page des résultats de recherche
Déplacer les sites positifs vers des positions plus élevées
Créer des relations publiques positives
Réduire les relations publiques négatives
Assurez-vous que les personnes qui recherchent des informations voient le contenu dont elles ont besoin

En général, il est clair que le SERM est une technique plutôt moralement douteuse visant à manipuler les opinions des masses. Mais la bourgeoisie, bien sûr, ne serait pas bourgeoise si elle n'avait pas essayé de tout présenter différemment - comme une technique utile, poursuivant exclusivement de bons objectifs. Vous trouverez ci-dessous ma brève traduction gratuite d’un article bourgeois sur le SERM.

Pourquoi faut-il faire du SERM ?

Vous vous souvenez du jeu « téléphone endommagé » ? En écoutant une histoire racontée par plusieurs personnes à leur manière, on peut bien rire du résultat. Quelques années après avoir obtenu mon diplôme universitaire, j'ai rencontré un vieil ami de lycée. Au cours d’une brève conversation, j’ai mentionné que j’étais dans le « secteur des matières premières ». Rien de spécial, non ? Cependant, revenons à la réunion qui a eu lieu 10 ans plus tard.

Au moins dix personnes sont venues vers moi et m'ont demandé : « Comment vas-tu, j'ai entendu dire que tu travaillais dans le mannequinat ? J'ai été surpris : « Quoi ? Quel model? Je suis dans le secteur des matières premières ! J'ai été quelque peu perplexe face à ce fait, d'autant plus que je n'ai rien à voir avec mon apparence dans le secteur du mannequinat.

Finalement, je suis tombé sur le gars dont nous parlions au début et la première chose qu'il a dite a été "Hé, la dernière fois que je t'ai parlé, tu as dit que tu travaillais dans le mannequinat, comment ça se passe ?" "Ouais!" - c'est la source des rumeurs sur ma carrière de mannequin ! De toute évidence, il a confondu les mots par erreur, et c’est de là que vient toute cette histoire. Cela ressemble beaucoup à jouer au « téléphone cassé », n’est-ce pas ?

En gros, nous avons juste ri de l'histoire et c'est tout, mais je pourrais imaginer quelqu'un rire du fait qu'un gars comme moi a choisi le mannequin comme carrière. Et ce serait mauvais pour ma réputation.

Une rumeur peut vite se transformer en mauvaise réputation pour votre entreprise.

Il n’y a rien de spécial dans l’histoire que j’ai racontée, mais vous pouvez faire attention à 2 choses. Premièrement, je n’ai jamais su que ces rumeurs existaient et deuxièmement, comme je n’en étais pas au courant, je n’ai pris aucune mesure pour y remédier. Et si cela causait des dégâts ? Et si une histoire similaire affectait votre entreprise ? Une rumeur peut vite devenir incontrôlable, et si suffisamment de personnes en entendent parler, elle prend sa propre vie.

Il y a quelques années, Intel a été impliqué dans une controverse concernant l'une de ses puces. Au début, ils ont ignoré la rumeur, puis ils l’ont niée, et lorsqu’ils ont finalement commencé à la contrecarrer, il était trop tard. L'incident leur a coûté des millions. Beaucoup a changé depuis. Lorsqu’il s’agit de votre présence en ligne, un seul article de blog ou un forum que vous visitez suffit. Les nouvelles se propagent comme un virus.

La réputation de votre entreprise pourrait subitement subir des dommages et des problèmes d’image pourraient survenir, ce qui affecterait vos bénéfices. Sans une surveillance constante en ligne de votre réputation, de vos marques et de vos contenus protégés par le droit d'auteur, vous risquez de passer à côté d'une opinion publique préjudiciable à votre égard et d'une utilisation inappropriée de votre marque. Mais si vous connaissez les informations négatives sur votre entreprise et que vous savez quoi faire à leur sujet, alors la différence dans leur impact sera énorme... Mais comment êtes-vous censé suivre toutes ces choses ? Pourquoi devriez-vous vous inquiéter...

Les informations négatives sur votre entreprise qui sont enfouies à la page 200 des SERP ont un impact négligeable, mais le TOP 10 aura certainement un impact. Les moteurs de recherche sont la source privilégiée pour collecter des informations sur tout et sont utilisés partout par les internautes. Le problème est que le bon, le mauvais et le laid apparaissent dans les classements des moteurs de recherche. Ceci est influencé par les termes de recherche et les propres algorithmes du moteur de recherche. Le moteur de recherche classera n’importe quel contenu textuel, quelle que soit la source. Peut-être bien, peut-être mal.

D’où peut provenir un contenu préjudiciable à la réputation ? Il s'agit de forums, de blogs, de sites haineux, de sites de propagande et de sites de consommateurs, de sites de travailleurs mécontents, de syndicats, de partenaires commerciaux, de sites créés par certains cabinets d'avocats. Avec une certaine optimisation du contenu, les informations dangereuses peuvent facilement apparaître sur la première page des résultats de recherche pour de nombreuses expressions clés associées à votre entreprise. Dans le cas de Google, ce seront les dix premiers résultats.

De mon point de vue, la plus grande menace vient peut-être des blogs. Depuis que les passionnés d'Internet ont commencé à écrire leur propre journal, le nombre de blogs a considérablement augmenté et continuera de croître à un rythme rapide. À un moment donné dans le futur, ils seront plus nombreux que les sites Web classiques ! Dans le même temps, les blogs collectent souvent des contenus différents.

Même si les informations nuisibles peuvent prendre plusieurs mois pour arriver au sommet à partir de sites classiques, un blog peut atteindre le top 10 plus rapidement que vous ne pouvez sortir d'une maison en feu. Un blog peut être créé en quelques minutes et est accessible à n'importe quel idiot, les blogs sont gratuits ou très bon marché, équipés de flux RSS, de flux pour lire l'actualité et remplis de contenu textuel fréquemment mis à jour que les robots des moteurs de recherche adorent.

Un manque de gestion de la réputation peut-il mettre une entreprise en danger ?

Votre réputation fait partie intégrante de votre entreprise. Si votre proposition de vente de service client est exceptionnelle, les informations qui remettent en question peuvent être très préjudiciables. Dans le même temps, le risque pour la réputation résulte à la fois de lacunes réelles dans le travail et d'informations fausses et trompeuses. Tout cela affecte :

Image de l'entreprise
Les questions de réglementation
l'image de marque
Partage les prix
Rentabilité
Produits

Souvent, des agences inexpérimentées ou sans scrupules proposent au client un service SERM, mais en fait il s'agit d'ORM.

ORM(Online Reputation Management) – gestion de la réputation en ligne. Dans ce cas, les services automatiques recherchent les avis sur la marque dans leur propre base de données d'index.

SERM(Search Engine Reputation Management) – gestion de la réputation dans les résultats de recherche. Ici, en plus de surveiller les ressources d'évaluation, les sites de la première page des résultats des moteurs de recherche sont analysés.

Ainsi, l'agence forme l'image que l'utilisateur voit lorsqu'il envisage d'étudier les avis sur l'entreprise ou de laisser le sien. En outre, les spécialistes attirent également l'attention sur les avis sans le nom de l'entreprise que les clients laissent sur les sites populaires dans les fiches de marque.

Capture d'écran de l'interface de l'analyseur de résultats de recherche SERMometer

Les agences SERM surveillent en permanence les publications dans les premiers résultats de recherche, tandis que les spécialistes ORM, au mieux, y consultent une fois par mois. Dans ce dernier cas, certaines critiques négatives peuvent rester ignorées.

Ce qu'il faut faire: Renseignez-vous auprès de l'agence sur la fréquence à laquelle l'analyse de l'émission sera effectuée. Si nous parlons de semaines ou de mois, cela n’a aucun sens.

Signe 2. Objectifs à grande échelle

Certains spécialistes de la gestion de la réputation promettent de suivre les mentions de marques sur tous les sites Web russes. Cependant, il existe plusieurs millions de ressources sur RuNet et les outils SERM ne sont pas capables de tout couvrir.

Les services automatiques qui effectuent des recherches dans leur propre base de données de sites surveillent 5 à 10 % des ressources russes. Et les résultats de recherche sont analysés sur la base de la première page, car les utilisateurs vont rarement plus loin. Et si le client travaille dans plusieurs régions, les résultats de recherche pour chaque ville sont analysés séparément, car les principaux résultats de recherche pour Voronej et Krasnoïarsk sont des sites différents.

Il est inutile d'évaluer les résultats de recherche pour la Russie dans son ensemble : chaque utilisateur a des restrictions sur une région spécifique et peu de personnes étendent spécifiquement leur recherche à tout le pays.

Par conséquent, les spécialistes compétents ne promettent pas de couvrir l'ensemble du Runet, mais se concentrent sur des sites d'examen spécifiques.

Ce qu'il faut faire: Si un spécialiste promet d'analyser l'intégralité d'Internet, demandez-lui comment il compte procéder. Très probablement, ils essaient de vous tromper.

Signe 3. KPI limité

L'un des principaux indicateurs de l'efficacité de la gestion de la réputation est le niveau d'image de marque dans les premiers résultats de recherche, qui est mesuré à l'aide de services automatiques. Cela peut être positif, neutre ou négatif.

La tâche de l’agence est de maintenir une réputation de marque positive, peu importe l’ampleur du travail positif à accomplir.

Cependant, certains experts considèrent uniquement le nombre d’avis rédigés ou traités comme KPI. Par exemple, le contrat précise la rédaction de 100 publications positives et le travail sur 10 publications négatives par mois. Mais si 11 avis négatifs apparaissent, au lieu de comprendre le problème, le spécialiste l’ignorera et commencera à publier des avis positifs pour clôturer la première partie du KPI.

Ce qu'il faut faire: clarifier comment l'agence agira si des publications négatives apparaissent au-delà de la norme mensuelle. Au mieux, il vous sera proposé de payer des travaux supplémentaires. Dans le pire des cas, l’entrepreneur masquera le négatif par le positif, ce qui est mauvais.

Un commentaire négatif sans réponse d'un client caractérise l'entreprise d'un point de vue négatif.
En publiant un grand nombre de publications positives, l'agence améliore son classement dans les résultats de recherche. Et si après 50 bons faux avis, un très mauvais avis apparaît, alors c'est ce que les clients potentiels verront dans la recherche.

Signe 4. Sélection non naturelle

Un point important est le principe du choix des plateformes pour publier des avis et communiquer avec les utilisateurs.

Il existe deux types de sites d'avis :

Les premiers - ressources dites gérées, qui, à la demande de la marque, peut supprimer un avis négatif après avoir résolu le problème du client.
Deuxièmes sites – ne supprimez pas les avis même selon leurs auteurs.

Les agences SERM compétentes travaillent avec le premier type de sites, même s'ils ne figurent pas dans les premiers résultats de recherche. En publiant des avis positifs sur les ressources « gérées », les experts les aident à améliorer leur classement dans les recherches. Et si des informations négatives sur une marque apparaissent sur ces sites, elles peuvent être supprimées une fois les problèmes avec les consommateurs résolus. Ainsi, les sites ayant des publications positives resteront sur la première page des résultats de recherche.

La plupart des spécialistes de la gestion publient des avis positifs uniquement sur des ressources populaires, dont beaucoup appartiennent au deuxième type.

En conséquence, malgré les publications positives, les publications négatives restent en tête des résultats de recherche.

Ce qu'il faut faire: Renseignez-vous sur les principes de choix des sites d'avis. Bonne réponse : « Nous coopérons avec des « sites gérés ». Réponse incorrecte : « Nous travaillons sur des sites populaires » ou « Nous travaillons sur des sites où il y a du négatif ».

Principe 5. Nous voulions le meilleur, mais cela s'est avéré comme toujours

Certaines agences, même si elles publient de nombreux avis positifs, ne se soucient pas de « brouiller les traces » : elles publient des posts depuis la même adresse IP ou des avis sur différentes entreprises depuis le même compte. Par exemple, nous avons découvert des critiques positives sur les employeurs de Moscou, publiées à partir de comptes de Kazan.

Les examinateurs surveillent ces fraudes et signalent les publications peu fiables et les entreprises sans scrupules. Naturellement, ces marques nuisent à la réputation de la marque.

Capture d'écran d'un site Web avec des avis d'employeurs

Ce qu'il faut faire: Accédez aux sites populaires que vous pouvez trouver en recherchant « Marque + avis » ou « Marque + avis des employés ». Si la ressource reconnaît la fraude et signale 1 à 2 messages positifs, cela vaut la peine de discuter de la situation avec l'entrepreneur. Après trois avertissements, la marque apparaîtra sur la carte de l’entreprise et la réputation sera ternie.

Signe 6. Confession sincère

La plupart des clients préfèrent ne pas divulguer leur coopération avec une agence SERM, il est donc nécessaire de communiquer avec les utilisateurs au nom de la marque et non de l'entrepreneur. Pour ce faire, la plupart des plateformes donnent la possibilité aux entreprises de créer un profil officiel sur le site.

Nous avons rencontré des situations où des spécialistes inexpérimentés répondaient à des avis sous des pseudonymes d'agence ou le leur. À la suite d'une communication, par exemple avec « Reputation Guru » ou Alexa222, les utilisateurs ont eu l'impression que la marque ne participait pas à la discussion et n'était donc pas intéressée par les avis des clients.

Ce qu'il faut faire: Ne soyez pas paresseux et surveillez de manière indépendante une fois par mois le travail de l’agence sur les sites d’avis. Si le pseudo sous lequel les spécialistes communiquent avec les utilisateurs au nom de la marque ne correspond pas à son nom, le professionnalisme de l'entrepreneur ne peut être remis en question.

Coût à partir de 60 000 roubles.

SERM (abréviation de Search Engine Reputation Management) est une technologie qui forme, protège et maintient la réputation d'une entreprise ou d'une marque dans les résultats de recherche.

Travailler sur les résultats de recherche est une étape critique du processus de gestion de la réputation. Nous parlons spécifiquement de recherche, car les utilisateurs n'utilisent pas de services d'analyse de réputation (par exemple, YouScan et IQBuzz) et ne visitent pas spécifiquement les sites d'avis. Ils saisissent leurs requêtes dans les moteurs de recherche et étudient au maximum les trois premières pages de résultats.

À qui s’adresse le service SERM ?

Le SERM, comme le marketing de réputation, convient à toute entreprise qui envisage de devenir publique.

Environ 80 % des acheteurs s'appuient sur les avis en ligne pour choisir un produit ou un fournisseur. Ils saisissent des requêtes telles que « avis sur la marque » dans Yandex ou Google et étudient les sites dans le TOP. Dans le même temps, les avis négatifs sont plus nombreux en ligne : les consommateurs mécontents écrivent sous l’effet de l’émotion. Mais toute négativité peut être résolue, traduite en un dialogue constructif avec la marque, et l'arrière-plan d'évaluation des résultats de recherche pour les requêtes intéressantes peut être corrigé. Une autre méthode pour travailler avec la réputation dans les résultats de recherche consiste à répertorier les sites avec des critiques positives dans le TOP.

Comment fonctionne la réputation de l'entreprise grâce à la technologie SERM ?

Tâche n°1. Suivi régulier des émissions

La promotion SERM commence par un audit de réputation en ligne de l’entreprise/marque. L'expérience en marketing de réputation nous a aidé à développer un outil unique sur le marché : le « SERMometer ». Sa fonction est d'afficher les résultats de recherche (avec liens et captures d'écran) sous la forme d'un tableau pour les requêtes clés dans Yandex et Google, en les marquant par type d'évaluation. Les avis négatifs sont surlignés en rouge, les avis positifs sont surlignés en vert, les avis neutres sont surlignés en gris, les avis ne concernant pas l'entreprise du client sont surlignés en jaune.

SERMometer vous aide à franchir rapidement la première étape du marketing de réputation : découvrez ce qui est écrit sur l'entreprise et où. La gestion de la réputation nécessite de rester à l’écoute et de réagir en temps opportun. Ainsi, un suivi et une évaluation des contenus via des liens sont effectués régulièrement, une fois par jour.

La prochaine étape pour les spécialistes SERM consiste à réduire le nombre d’avis négatifs, c’est-à-dire les liens vers ceux-ci dans les résultats de recherche. Il existe deux manières : changer le fond de notation de la page en « vert » ou déplacer le négatif du TOP par une autre page « positive ».

Tâche n°2. Formation des résultats de recherche par sites gérés

La gestion de la réputation est la surveillance de plusieurs sites. Il existe plusieurs sites qui sont très susceptibles d'apparaître dans les résultats de recherche. Parmi eux figurent Otzovik, SPR, Yell.ru, IRecommend.ru.

Certaines plateformes permettent aux entreprises de communiquer directement avec les clients, sans possibilité de supprimer une réponse. Une seule méthode fonctionne ici : vous devez répondre à chaque avis, neutre ou négatif, en le transformant dans une direction positive.

Il existe des sites sur lesquels vous pouvez, en accord avec le modérateur, supprimer les commentaires négatifs si l'avis n'est pas réel. S'il est authentique, vous devrez travailler avec le client. Nous supprimons uniquement les faux avis qui montrent des signes d’activités malhonnêtes de la part de concurrents.

Tâche n°3. Réprimer la négativité

Certains sites ne vous permettent pas d'influencer les avis recueillis. Il est plus facile de supprimer ces sites des résultats de recherche. Pour ce faire, vous devez veiller à la fréquence de mention de l’entreprise sur d’autres plateformes dans des commentaires détaillés positifs et neutres. La gestion de la réputation en ligne à ce stade nécessite beaucoup de temps et l’accompagnement de spécialistes SEO.

Fonctionnalités de gestion de la réputation à l'aide de la technologie SERM sur un site Web

Dans notre travail, nous utilisons l’outil analytique SERMometer, unique sur le marché.
Nous avons développé un compte client dans lequel vous pouvez suivre en ligne le travail du projet.
le site connaît tout sur le référencement des sites web et maîtrise parfaitement la technologie de promotion vers le TOP.

Des prix

Créer une réputation à l'aide de la technologie SERM, qui peut être commandée dans le cadre d'un service distinct, est un travail complexe et en plusieurs étapes. Nous proposons des options de paiement SERM avantageuses.