Руководство по оптимизации показателей конверсии. Оптимизация конверсии – это эксперименты с кнопками и манипуляция поведением пользователей. Запустите сплит-тестирование всей накопленной информации

21.05.2019

Увеличение трафика может обеспечить вам больше продаж, но для этого очень важно фокусироваться на превращении имеющихся посетителей в клиентов.

На каждом этапе покупательского путешествия существуют возможности для его сокращения, упрощения и улучшения. Проводя эксперименты и анализ, вы сможете настроить свой сайт таким образом, чтобы приблизить людей к совершению покупки. Это процесс называется оптимизация показателей конверсии – CRO.

CRO – это техника, позволяющая увеличить процент вашего трафика, который совершает покупки, или конверсию.

Существует также множество меньших конверсий, которые ведут к покупке. Например, конверсией для домашней страницы может быть переход к странице с продуктом. На странице с продуктом конверсией может быть нажатие на кнопку «Добавить в корзину». Конверсия зависит от цели определенной части вашего сайта.

Чтобы оптимизировать показатели конверсии (любого масштаба), необходимо постоянно тестировать каждый аспект сайта.

Подходит ли вам CRO?

CRO – важнейший инструмент для владельцев бизнеса, но подходит он не всем. Для успешной оптимизации для начала нужно привлечь достаточно трафика на сайт.

Без определенного количества посетителей вы не сможете понять, как люди используют ваш интернет-магазин. Чтобы понять, подходит ли вам , нужно обратить внимание на некоторые фундаментальные аспекты.

Введение в A/B тестирование

Один из основных элементов CRO – A/B тестирование.

A/B тестирование – сравнение двух версий одной и той же страницы, с целью определить наиболее эффективную. В его рамках две разные версии страницы одновременно демонстрируются двум группам посетителей. Та страница, у которой будет выше, признается победившей.

Перед проведением A/B тестирования необходимо понять, привлекает ли ваш сайт достаточно трафика, чтобы получить статистически значимые результаты.

Чтобы вычислить, какой трафик необходим для проведения A/B тестирования, нужно ввести текущий показатель конверсии интересующей вас страницы в . Если трафик меньше необходимого для теста показателя, для начала сфокусируйтесь на привлечении большего числа пользователей на сайт.

Определение показателя конверсии на странице

Чтобы определить настоящий показатель конверсии, в первую очередь установите на сайт Google Analytics. При помощи этого инструмента можно определять показатели конверсии для определенной части сайта. Но использовать его можно только для определения, достаточно ли у вас трафика для успешного A/B тестирования.

Быстрее всего определить конверсию для определенных страниц позволяет отчет по страницам входа в Google Analytics («Поведение» > «Контент сайта» > «Страницы входа»).

Убедитесь, что установленный период времени равен времени будущего тестирования, например, 30 дней. Затем выберите из списка страницу, которую вы хотите тестировать.

Чтобы определить показатель конверсии для определенной цели страницы, в отчет нужно добавить дополнительный параметр. Нажмите вкладку «Дополнительный параметр», выберите для него «Поведение» > «Вторая страница». Этот отчет покажет, на какие страницы переходят посетители, и какой процент посетителей первой страницы на них переходит.

Например, чтобы определить, сколько людей переходит с главной страницы на страницу с описанием продукта, выберите домашнюю страницу в качестве страницы входа, затем ведите страницы с описанием товаров в колонке «Вторая страница». Процент в колонке «Сеансы» и будет показателем конверсии за этой действие.

Как создать эксперимент по оптимизации показателей конверсии

Если ваш сайт привлекает достаточно посетителей для успешного проведения A/B тестирования, можно начать экспериментировать.

Для запуска A/B тестирования можно воспользоваться такими инструментами, как Optimizely , Convert , Adobe Target или Google Content Experiments , и установить цели для вашего сайта в Google Analytics. Создайте отдельную цель для каждого действия, которое вы собираетесь тестировать.

Всплывающие сообщения отлично подходят для составления списка электронных адресов для рассылки. По данным за 2014 год 80% подписчиков на рассылку сайта в течение 6 месяцев купили хотя бы один из предложенных в ней товаров.

Информация о количестве человек, уже купивших этот товар создает эффект срочности, а также является сигналом социального одобрения. Исследователи поведенческой психологии из Университета Кентукки выяснили, что ситуация срочности заставляет людей действовать быстро и импульсивно.

3. Добавьте отзывы

О вашем сайте когда-либо писали крупные издательства? Используют ли ваш продукт авторитеты области? Добавьте на главную страницу отзывы и обзоры, это поможет укрепить доверие к ресурсу. 88% потребителей доверяет отзывам так же, как и рекомендациям друзей и родственников.

Поиск продуктов

Оказавшись на главной странице, пользователи должны сразу же получить возможность перейти на страницы интересующих их продуктов, а также увидеть продукты, которые могут их заинтересовать. 47% посетителей сайта в первую очередь просматривают именно страницы с продуктами. Чтобы облегчить поиск нужного товара, обеспечьте простую навигацию, понятные категории, добавьте строку поиска и предлагайте похожие продукты.

4. Используйте умный поиск

Проведя анализ CRO, английский ритейлер Topshop обнаружил, что у пользователей возникают трудности при работе со строкой поиска. При этом те посетители, которые использовали поиск, совершали покупки в 10 раз чаще , чем остальные. Улучшив дизайн строки поиска, Topshop смог увеличить показатели конверсии на 5,8%.

Если в вашем интернет-магазине много продуктов, добавьте на сайт умный поиск. Он предлагает варианты продуктов, как только пользователь начинает вводить свой запрос, при этом учитываются альтернативные названия товаров и ошибки.

5. Эффективно организуйте категории

Навигация по сайту должна быть максимально понятной и удобной. Не разделяйте продукты на слишком много категорий. Лучше выделить 4-6 крупных категорий, внутри которых будут более узкие подкатегории. Вначале лучше использовать самые популярные категории.

6. Используйте страницы 404

7. Добавьте ленту Instagram с возможностью покупки

Instagram – отличный инструмент для демонстрации продуктов. Добавьте ленту Instagram с возможностью покупки на свой сайт, чтобы привлечь посетителей яркими фото.

Она также идеально подойдет для демонстрации пользовательского контента. По данным исследований миллениалов учитывают пользовательский контент при принятии решения о совершении покупки.

Страницы продуктов

Каждая страница с продуктом должна служить основной цели – сообщению посетителю его ценности. Для создания идеальной страницы товара потребуется провести множество экспериментов.

8. Используйте качественные изображения

Качественные фото товаров – одна из важнейших составляющих эффективной страницы. Боле 2/3 потребителей считают качественные изображения продуктов важной частью процесса принятия решения о покупке, важнее описания и отзывов. Добавьте фото, которые показывают товар с разных углов, используйте видео. Потребители на 85% вероятнее совершат покупку после просмотра видео.

9. Указывайте реальные цены, время доставки и наличие продуктов

Худшее, что вы можете сделать, это обмануть ваших клиентов. 28% потребителей откажутся от покупки, если в стоимость заказа будут включены неожиданные расходы. Всегда четко и прозрачно сообщайте цены, стоимость доставки, размеры дополнительных расходов, информацию о времени доставки и наличии товара на складе. Если вы предлагаете клиентом ценность, они будут готовы заплатить чуть больше или ожидать немного дольше.

CRO – conversion rate optimization – или по-русски «оптимизация конверсии», это область digital-маркетинга – различные мероприятия на сайте, направленные на увеличение конверсии.

В отличие от SEO, что направлено на увеличение трафика на сайт, CRO пытается «выжать» больше конверсий из того трафика, что уже приходит на сайт.

Как проводить оптимизацию конверсии на сайте?

Основной метод оптимизации конверсии – это А/В-тестирование. Этот метод широко применяется во всех областях digital-маркетинга.

А/В-тестирование для оптимизации конверсии: показ разных вариантов отдельных страниц сайта, чтобы определить, какой вариант страницы дает больший процент конверсий.

Оптимизировать конверсии можно по-разному, в зависимости от того, что именно является конверсией на вашем сайте. Если вы собираете заявки на услуги от потенциальных клиентов через лендинг, то вы тестируете разные варианты этого лендинга.

Если у вас интернет-магазин, и конверсия – это покупка в нем, то оптимизировать можно то, как отображается каталог продуктов, как выглядят страницы, участвующие в оформлении заказа: «корзина», «выбор доставки», «оформление заказа».

Какие есть инструменты для оптимизации конверсии?

Один из самых простых и базовых инструментов – это Google Analytics . Вообще-то это средство, больше относящееся к сбору статистики сайта, но в нем есть раздел «Эксперименты».

Работает это следующим образом: предположим, у вас есть страница-лендинг, которую вы хотите подвергнуть А/В-тестированию. Вы создаете своими средствами сайта (через CMS, «админку» сайта) еще одну страницу, которая полностью такая же, но с каким-то отличием – например – другой заголовок или другая картинка, или другой призыв к действию, и так далее. Затем с помощью секции «Эксперименты» в Google Analytics вы отмечаете эти две страницы (исходную и ее вариант) как страницы эксперимента, и вставляете небольшой код на исходную страницу. Это не сложнее, чем вставить код Google Analytics на сайт. Затем Analytics начинает подменять части посетителей сайта исходную страницу вашим другим вариантом, и сравнивать, какая страница дает больше конверсий.

Есть и более продвинутые инструменты. Интересен, например, сервисы VWO или Optimizely . Эти сервисы интересны тем, что позволяют организовать А/B-тестирование на сайте силами человека, далекого от навыков программиста или веб-дизайнера. Эти сервисы сами создают копию вашей исходной страницы у себя на сервере и дают вам возможность внести в него модификацию – создать тестируемый вариант. Там же ведется и вся статистика.

Вся работа ведется в админке сервиса, на сайт вы только ставите один раз небольшой кусочек кода (по аналогии с Google Analytics). Постоянно вставлять туда новые кусочки кода не придется. Сервис Optimizely — бесплатен для небольших объемов.

Что можно тестировать на сайте для оптимизации конверсий?

Тестировать можно и нужно все:

Суть предложения (что получит клиент)
Описание предложения (какими словами написано про то, что получит клиент)
Призыв к действию (например, «скачать бесплатное руководство» или «получить бесплатное руководство»)
Цвет и размер кнопок
Отображение товаров в каталоге
Содержимое страницы «корзины»

Почему это важно для оптимизации конверсии?

Очень часто наши клиенты удивляются: «да как так, быть не может, чтобы поменяли надпись на кнопке, и получили больше клиентов!» Если вы тоже в этом сомневаетесь, лучший способ убедиться в этом – это провести А/В-тестирование у себя на сайте. Вы действительно увидите определенную разницу практически в любом тесте.

Тестирование же различных элементов сайта позволяет достичь существенных результатов за счет их «накопления». Например, на тексте на кнопке вы «выиграли», скажем 5%, на цвете кнопки – 3%, на картинке на лендинге – 7%, и на заголовке на лендинге еще 5%. Но в сумме все эти увеличения конверсии дадут вам прирост в клиентах и доходах более 20%. Это уже значимо!

Оптимизация конверсии – одна из самых интересных тем для обсуждения в интернет-маркетинге. В ней нет практик, которые работали бы на 100%. Кейсы по повышению конверсии – один из самых расхватываемых типов контента среди маркетологов. На просторах интернета можно найти много материалов на эту тему, но все они, как правило, не охватывают весь спектр особенностей оптимизации конверсии. Сделать это в принципе невозможно, но мы постарались. Эта статья – ваша персональная азбука по повышению конверсии.

Разделы:

Что такое оптимизация конверсии

Оптимизация конверсии – метод, заключающийся в создании положительного опыта для посетителя сайта или посадочной страницы, направленного на увеличение процента посетителей, конвертирующихся в клиентов.

В интернет-маркетинге есть два пути увеличить выручку:

Привлечь больше трафика, чтобы получать больше продаж
Работать над улучшением сайта, чтобы получать больше продаж с тем же трафиком, что вы имеете сейчас

Оптимизация конверсии – необходимый этап на втором пути.

Что вам нужно знать об оптимизации конверсии:

Это структурированный и систематический подход к увеличению количества лидов без увеличения трафика
Оптимизация конверсии всегда подкреплена аналитикой
В каждом отдельном случае конверсия имеет свои особенности – единого рецепта по её повышению не существует

Кроме того, подход к оптимизации конверсии не должен быть основан на…:

…догадках и предчувствиях
…мнении вышестоящих сотрудников
…желании привлечь как можно больше посетителей, независимо от их качества и вовлечённости

Единственная верный сценарий оптимизации конверсии выглядит следующим образом: сбор данных → выдвижение гипотезы → тестирование → анализ результатов → внедрение изменений → сбор данных… и так по кругу.

Сбор данных

Перед любым тестом очень важно собрать данные – количественные и качественные. Без этих данных вы остаётесь наедине со своими догадками. Полагаться на своё шестое чувство – не самая лучшая идея, если не хотите потерять время и деньги. Лучше потратить месяц на сбор данных, чтобы тестирование вышло максимально объективным.

Количественные данные это хороший фундамент, но без качественных данных полную картину не нарисуешь. Проведите опрос о вашем товаре или сервисе среди текущих и потенциальных клиентов. Вы сможете выяснить, почему посетители покупают у вас, а почему нет. Сбор подобных данных очень часто ведёт к большим прорывам.

Как собирать данные

Google Analytics

Google Analytics предоставляет подробные данные о том, как люди пользуются вашим сайтом, на каком этапе конверсионной воронки они выпадают из неё и так далее. Чтобы начать, зайдите в Конверсии – Цели – Визуализация последовательностей .

Если цели у вас не настроены, то сначала придётся настроить их, а затем и визуализацию последовательностей. Цели показывают, сколько посетителей сайта сконвертировались, а воронка – сколько посетителей перешли от одного этапа конверсионного процесса к другому.

Яндекс.Метрика

Собирать данные в Яндекс.Метрике можно по такому же принципу, как и в Google Analytics.

Опросы аудитории

Онлайн-опросы – лучший способ узнать, что останавливает ваших потенциальных клиентов на пути к финальной конверсии. Спросите посетителей, что именно мешает им на пути к конверсии, что раздражает, что нравится и так далее. С какой вероятностью они бы порекомендовали ваш сайт друзьям и почему.

Помните, что не стоит задавать слишком много вопросов. По возможности задавайте только открытые вопросы, подразумевающие развёрнутый ответ.

Вот несколько идей для вопросов:

Как бы вы порекомендовали/описали [наш товар/услугу] своим знакомым?
Какие ещё варианты вы рассматривали до того, как выбрать [наш товар/услугу]?
Почему вы решили выбрать [наш товар/услугу]?
Было ли что-то, что едва не остановило вас от регистрации?
Какие вопросы у вас возникли по поводу [нашего товара/услуги]?
Что окончательно убедило вас зарегистрироваться?
Какие задачи вы собираетесь решать с помощью [нашего товара/услуги]?
Что привело к тому, что вы поняли, что вам нужен товар/услуга, похожий на [наш товар/услугу]?

Юзабилити-аудит

Юзабилити-аудит – это, наверное, самый эффективный способ собрать данные для тестирования. Не пожалейте ресурсов на качественное тестирование юзабилити вашего сайта. Так вы напрямую сможете понять, что мешает посетителям стать клиентами. Может быть, они не понимают, в каком формате надо вводить номер телефона при оформлении заказа. А может, они и вовсе не могут найти кнопку «Добавить в корзину».

Если вы не можете позволить себе дорогой юзабилити-аудит, то всегда можно устроить всё собственными силами. Возьмите микрофон, софт для записи с экрана (например, Camtasia Studio) и попросите ваших друзей, коллег, знакомых или родственников проследовать определённому сценарию на вашем сайте или просто осмотреть его. В конце вы получите бесценные данные в виде записи действий и комментариев.

Также не пропустите нашу статью, в которой просто и понятно рассказано о том, какие данные нужно собирать, и как это делать: Как повысить коэффициент конверсии: пошаговый план

Виды тестирования

Выделяют 4 вида тестирования (за исключением А/А-тестирования, о котором будет сказано позже):

A/B-тестирование

Классический вариант, используемый большинством уже долгое время. Тестируется один элемент в двух вариациях – 50% трафика идёт на первый вариант, 50% на второй. После чего выявляется, какой вариант дал больше конверсий, т.е. является выигрышным.

A/B/N-тестирование

Расширенный вариант A/B-тестирования. При этом также тестируется один элемент, но уже в трёх или более вариациях.

Мультивариантное тестирование

Этот тип не так популярен, но всё же имеет своих сторонников. В отличие от A/B-тестирования, при мультивариантном тестировании проводится эксперимент сразу над несколькими элементами страницы – от двух и больше. Например, на первом варианте страницы располагается зелёная кнопка CTA и видео наверху, а на втором – красная кнопка и слайдер вместо видео.

У мультивариантного тестирования есть свои плюсы и один большой минус.

Плюсы:

Возможность охватить несколько элементов для тестирования, т.е. тестирование выходит более масштабным
За тот же бюджет, что вы потратите на A/B-тестирование, при мультивариантном тестировании ваши шансы повысить конверсию больше, т.к. изменяются сразу несколько элементов

Минус: невозможность определить, какой именно из выигрышных элементов повлиял на конверсию.

Тестирование с временным промежутком, или тестирование «до-и-после»

Самый неэффективный способ. Тестируются две вариации одного элемента, но не одновременно, а в разные промежутки времени. Допустим, 100% трафика попадает на первый вариант в течение недели, а в течение следующей недели 100% трафика попадает на второй вариант. Тестируя элементы таким образом, невозможно получить какие-либо адекватные результаты – поведение пользователей в разное время может существенно отличаться в зависимости от множества факторов.

Самым оптимальным вариантом всё ещё остаётся A/B-тестирование. Его и рекомендуется использовать в большинстве случаев.

Что ещё вам необходимо знать перед тестированием

Сначала проводите A/A-тестирование

Вы уверены, что сервис, который вы используете для A/B-тестирования, работает исправно? Есть один верный способ проверить это – проведите А/А-тестирование. Возьмите начальный вариант тестируемого объекта и протестируйте его… против него самого. После пары сотен конверсий посмотрите на разницу в результатах. Если разница существенная, т.е. такая, которая была бы определяющей при A/B-тестировании, то стоит задуматься о смене сервисе.

Семь раз отмерь – один раз отрежь. Проводить А/А-тестирования важно, чтобы в будущем не попасть в ловушку неточных результатов.

Не верьте, что определённые техники сработают наверняка

Если добавить или удалить всего лишь одно слово, например, «бесплатно» из текстовки CTA, то это может как невероятно повысить конверсию, так и понизить её.

Опирайтесь только на данные, а не на мнения

При выборе объекта тестирования надо руководствоваться исключительно имеющимися данными, а не собственным мнением или догадками коллег – никогда не проводите тестирования на основе ваших желаний. Проводите тестирования на основе того, что говорят посетители – что им нравится, а что нет. Тесты, вдохновлённые шестым чувством, обычно обречены на провал, сказывающийся на бюджете.

Сфокусируйтесь на макро-конверсиях вместо микро-конверсий

Не спешите радоваться, если вам удалось повысить количество кликов по кнопке с CTA или переходов на целевую страницу. Единственное, что имеет значение – сколько человек совершили покупки или обратились за услугой. Сфокусируйтесь на глобальных задачах вместо того, чтобы следить за тем, сколько человек сделали парочку мелких шажков, едва приблизивших их к финальной цели.

Более высокая конверсия не гарантирует бóльшую выручку

Допустим, что вы повысили цены вдвое. При этом ваша конверсия упала на 20%. Удивительный факт в том, что при таких условиях вы всё равно будете зарабатывать примерно на 60% больше чем раньше.

Ориентируйтесь на прибыль, а не на конверсию как таковую.

Запаситесь терпением

Даже если за короткий срок после начала тестирования вы уже видите значительные различия, не останавливайтесь. Дождитесь, пока на выигрышном варианте не произойдёт хотя бы 100 конверсий. До этого момента дело может внезапно принять другой оборот.

Кроме того, тестирование должно длиться как минимум неделю. Поведение пользователей в среду и пятницу может значительно различаться. Одна календарная неделя тестирования позволит получить наиболее объективные результаты.

Забудьте про показатель отказов

Показатель отказов не имеет никакого значения, пока конверсия стремится вверх. Просто игнорируйте показатель отказов – он не влияет на вашу выручку прямым образом.

Проводите отдельные тесты для десктопа и мобильных устройств

Тестирование для мобильных устройств обязательно должно отличаться. Отличаться точно так же, как отличается поведение их пользователей от пользователей десктопов.

Идеи и советы собраны в одном месте по одной простой причине: никакие советы не гарантируют повышение конверсии. Все, абсолютно все описанные здесь методы необходимо тестировать. Даже очевидные техники вроде контрастного цвета конверсионной кнопки должны быть проверены на практике.

Не пытайтесь использовать всё описанное здесь одновременно. Да, это превратит ваш ресурс в монстра конверсии. Только вот назвать сайт или лендинг монстром можно в двух случаях:

Он обеспечивает небывалую конверсию
Он отпугивает всё живое вокруг

Не перестарайтесь, чтобы второй случай не стал реальностью.

Вы готовы? Тогда вперёд.

Мне нужны идеи и советы для:

Email-маркетинга
Интернет-магазина

Я хочу оптимизировать:

Текст
Дизайн
Призыв к действию
Ценовую политику
Конверсионную воронку

Предлагайте бесплатные бонусы

Схема «товар + бонус» работает лучше, чем схема «два товара в одном наборе». Джерри Бургер из университета Санта-Клары доказал, что люди охотнее покупают кекс , в подарок к которому идут 2 бесплатных печенья, чем просто набор из кекса и двух печений.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Мы говорили о дизайне, о социальных доказательствах. Эта статья - обобщение материала об оптимизации конверсии. Редакторы CrazyEgg рассказывают о собственных методах работы над сайтом. Вы узнаете, откуда брать информацию о том, какое впечатление ваш сайт производит на читателя, как ее интерпретировать и использовать в маркетинге.

Для объявления на Facebook средний коэффициент конверсии составляет 9,1%. Для сайтов этот показатель ниже в среднем на 2,35%.

Для каждой отрасли свои данные. Например, для сферы фитнеса CRO превышает 15%. Возможно, вы удивитесь, когда узнаете, что объявления в B2B-сегменте конвертируют в среднем 10,63% аудитории.

Есть два пути: вкладывать сотни тысяч в таргетированную рекламу в социальных сетях или использовать органический маркетинг для повышения конверсии сайта. Я дам вам методы, которые помогут приблизить уровень конверсии сайта к уровню социальных сетей.

Что такое коэффициент конверсии

Это процентное соотношение числа пользователей, откликнувшихся на ваше предложение, к их общему количеству. Лид-магниты, регистрации на вебинары, продажи - все это может служить целевым действием для конверсии.

"Каждое направление маркетинга бесполезно, если оно не приносит конверсию", - говорит в интервью Marketing Land предприниматель Джереми Смит.

Не знаете свою конверсию? Тогда у вас нет данных о том, какие элементы сайта, какие аспекты продвижения требуют пересмотра и улучшения. Значит, вы упустите выгоду для своего бизнеса.

Предположим, конверсия вашего сайта 1%. Вы не выясняете причины такого низкого уровня, не проводите сплит-тесты и не пытаетесь улучшить ситуацию. В итоге вы потеряете то, что имеете.

Если хотите повысить этот KPI до 3%, выясните, в чем проблема, проанализируйте цену продукта, спрос и предложение, посчитайте, сколько прибыли получите при такой конверсии.

Как вычислить коэффициент конверсии

Предположим, у вас есть посадочная страница, которая призывает людей подписаться на вашу рассылку. Из 3 000 посетителей 150 выполнят вашу просьбу. Делим это количество на общее число пользователей, умножаем на 100. Понимаем, что конверсия составляет 5%.

Также можно вычислить конверсию по числу переходов по адресу домена. Если используете таргетинг в Facebook и агрессивное SEO, сравните два показателя конверсий и выясните, что работает лучше.

Интернет-маркетолог Дэйв Чейффи (Dave Chaffey), руководитель отдела контент-маркетинга в Smart Insights, говорит: "Существует разница в конверсиях для разных площадок лидогенерации". Поскольку лендинг - одна из таких платформ, сравните свой коэффициент конвертирования с свежей статистикой:

Если вы запускаете блог в нише здоровья и БАДов, сравнение своего показателя с B2B-сегментом рынка по SaaS не даст полезной информации.

Как оптимизировать конверсию сайта

Для работы над повышением конверсии нужно знать, что влияет на целевую аудиторию. У ваших потенциальных клиентов уже есть свои ожидания, потребности, проблемы, поэтому вам нужно сделать такое предложение, от которого они не смогут отказаться.

Если человек при первом заходе на сайт не совершает целевого действия - это нормально. У посетителя может не оказаться денег, или сейчас ему не требуется ваш продукт. Однако сильный текст, приятный дизайн и убедительный призыв к действию засядут в умы вашей аудитории. Они могут вернуться позже.

1. Используйте данные для стратегии оптимизации конверсии

Используйте Google Analytics для сбора данных о сайте. Изучите данные для метрик, на основе которых вы можете точно сказать, какие элементы ресурса приносят конверсию.

Вам поможет отчет о поведении пользователей.

Вы увидите, какие страницы эффективнее удерживают пользователя, а с каких люди уходят, не прочитав и половины материала. Маркетологам нужно больше "липкого" контента, на странице с котором человек задержится. Удерживайте пользователя на тех страницах, с которых он может отправиться дальше изучать ваше торговое предложение.

Проанализируйте информацию о работе сайта, найдите страницы, которые не справляются с задачей и оптимизируйте их:

обновите материал;
проверьте ссылки;
дайте свежую статистику;
улучшите CTA;
измените дизайн.

Это базовые действия для оптимизации конверсии.

2. Оптимизируйте воронку продаж

Основная конверсионная воронка состоит из 4 этапов:

осознание потребности;
интерес к продукту;
рассмотрение вариантов;
конверсия.

Согласно этой формуле выберите то, что показывает ценность вашего бренда, рассказывает о вас людям, усиливает интерес, заставляет рассмотреть ваш продукт и принять решение.

Крис Говард в своем интервью для Impact говорил: "Мы проверяем абсолютно все. Наши личные идеи для улучшения воронки продаж, советы экспертов, сторонние мнения".

Начните с рабочей теории - вашей воронки. Затем рассмотрите советы и мнения экспертов, проведите тестирование. Выберите лучший вариант. Тест требует большего внимания, больших усилий, чем просто переключать варианты дизайна в админке.

3. Определите, соответствует ли предложение аудитории

Никогда не ограничивайтесь одним лид-магнитом. Хотите больше продаж - рассмотрите разные потребности вашей аудитории.

Иногда в своем блоге я предлагаю информационные продукты. Так, я выяснил, что бесплатные вебинары оказались лучшим средством привлечения аудитории. Посетителям понравился бесплатный контент и скидка, которую я обещал.

Может быть, у ваших читателей не будет возможности посетить вебинар. Вы не узнаете об эффективности, если не протестируете несколько предложений. Ли Эванс говорит: "Побеждает не контент, а его оптимизация".

Оптимизируйте другие предложения - коммерческие страницы или CTA - и посмотрите, что повысит конверсию.

4. Выясните, что работает

Я тестирую абсолютно все: длину контента, частоту публикаций, холодные звонки, используемые лид-магниты.

Используйте Crazy Egg и проанализируйте все виды карт активностей пользователей - как они взаимодействуют с вашим контентом. Тепловые карты, карты скролла, кликов визуально расскажут вам, на что нажимают пользователи, где останавливаются и проводят больше времени.

Записи визитов расскажут, как люди ведут себя на странице в целом.

Можете выбрать отдельные источники трафика. Если на странице нет взаимодействий, оптимизируйте ее:

измените контент;
улучшите дизайн и форматирование.

Если хотите полностью удалить содержимое, рассмотрите вариант с 301 редиректом. Она переводит пользователя на указанную страницу, например, домашнюю.

5. Улучшите дизайн

Дизайн значит больше, чем вы думаете. За годы исследований я выяснил, что моя аудитория предпочитает минимализм. На моем сайте вы не найдете ничего кричащего - никаких колоколов и свистков.

Это не значит, что минимализм работает для всех пользователей. Однако дизайнеры провели исследования и выяснили, что это предпочитаемый подход к конструированию сайтов.

С 2012 года Google опрашивает пользователей и выясняет, какой дизайн им нравится больше всего. Компания предлагает респондентам выбрать один вариант, который им нравится больше всего.

Google выяснил, что посетители делают вывод о привлекательности дизайна в течение первых 20 секунд пребывания на портале. А "визуально сложные" дизайны постоянно получали оценку от людей как "некрасивые".

Упрощайте!

6. Пробуйте разные стили формы лидогенерации

Заполнение форм отсеивает большую часть посетителей. Они не хотят тратить время на ввод данных в поля. Исключите ненужные поля, замените их маркированными списками, добавьте автозаполнение. Разумеется, все изменения нужно тестировать.

Посмотрите на записи визитов пользователей для страницы с формами. Попробуйте сделать длинную посадочную страницу, чтобы пользователь прокручивал ее. Будут ли клики после того, как человек увидит форму?

На Quicksprout мы используем довольно простую форму. Она отвечает не только за сбор лидов, но и для их сегментации.

Например, если вы продаете дорогостоящий продукт или услугу, вам потребуется разделить лиды по бюджету, который они могут себе позволить. Однако если сегментирование не нужно - не собирайте лишних данных. Тестируйте разные цвета, формы, размеры, CTA.

7. Используйте разные призывы к действию

Нет идеальной формы призыва к действию, которая подходит любому типу бизнеса. Иногда эффект имеет авторитетное утверждение. Хорошим примером будет форма из примера с Quicksprout. В нем говорится: "Увеличить мой трафик".

Другой вариант - задать пользователю вопрос. Тогда текст CTA начнется с ответа: "Да…".

Вы хотите увеличить трафик на сайт вдвое?

Да, хочу.

Тестируйте не только текст, но местоположение призыва на странице. Даже если призывы ведут на одну и ту же страницу или форму, используйте разные тексты, формы и цвета.

8. Запустите сплит-тестирование всей накопленной информации

Используйте данные о сессиях пользователей для проведения тестов. Создайте две версии одной и той же целевой страницы. Пусть они отличаются одним элементом - например, призывом.

Выберите тот вариант, который приносит вам больше конверсий. Но не останавливайтесь на достигнутом. Я провожу больше 10 тестов для одного элемента, прежде чем оставляю один вариант. А через полгода снова повторяю процесс.

Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Оптимизатор конверсий

Функция «Плата за конверсии» известна как оптимизатор конверсий. Чтобы ее активировать, нужно использовать код отслеживания конверсий AdWords и иметь не менее 15 конверсий за последние 30 дней.

Если ваша кампания соответствует этим критериям и вы хотите использовать оптимизатор, нужно указать цену за действие для каждой группы объявлений. В зависимости от этого AdWords будет регулировать ставки для ключевых слов. Вы по-прежнему будете платить за клики, а не конкретные действия. Тем не менее AdWords имеет доступ к большому объему данных, которых у вас нет, и эту информацию наряду с собранной вами она будет использовать для варьирования ставок в целях повышения коэффициента конверсии в рамках указанных вами целевых цен за действие.

К сожалению, вы не можете ввести разные CPA для различных конверсий. Например, сантехник готов по-разному платить за звонки, касающиеся небольших заказов и работ по переоборудованию кухни. Однако при использовании оптимизатора конверсий вы можете указать только одну цену за действие. Возможно, придется распределить ключевые слова по разным кампаниям в зависимости от ваших целей.

Например, сантехник мог бы использовать ключевые слова, относящиеся к переоборудованию кухни, в одной кампании с CPA 100 долл., а ключевые слова, касающиеся ремонта труб, – в другой с CPA 25 долл.

автора Геддс Брэд

Как добиться конверсий от информационных запросов В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение»