Стратегия контент-маркетинга для продвижения бренда. Контент, напоминающий, что есть что-то большее. Существуют простые истины, всегда привлекающие людей

Вы написали качественный пост, но он остался незамеченным? Нарисовали шикарную инфографику, но никто ее ни разу не расшарил? Потратили полгода на создание полезной white paper, но ее никто не скачивает? Если ваши материалы действительно такие классные, но они все равно не находят отклика у вашей аудитории, это может значить только одно – вы не уделяете достаточного внимания промоутированию своего контента.

Создание контента и его продвижение должны отнимать примерно одинаковое количество времени. Расшарить пост в нескольких соцсетях – недостаточно! Вы должны использовать все возможные платформы и способы для обеспечения наибольшего охвата целевых пользователей. Только в этом случае можно рассчитывать на вирусный эффект.

В сегодняшней статье я рассмотрю наиболее популярные и эффективные платформы для продвижения новых постов из блога и поделюсь с вами собственным опытом в их использовании. Если материал окажется вам полезным, будем благодарны за репосты.

Бесплатные способы распространения

1. Вконтакте

2. Facebook

3. Одноклассники

Самые популярные среди русскоязычной аудитории соцсети с огромным потенциалом трафика практически для любого бизнеса. Как продвигаться на данных площадках, рассказывать не буду – все и так прекрасно знают, как это делать. Дам лишь несколько советов по оформлению, без которых очень сложно добиться хоть каких-то серьезных результатов:

• Сделайте красивое оформление вашей группы. Нарисуйте красивый аватар, обложку для группы, меню навигации (если это страница «Вконтакте», используйте вики-разметку). Группа, которая красиво оформлена, вызывает гораздо больше доверия у пользователей.

• Подбирайте каждый раз большую и яркую картинку для анонса. Она должна привлекать внимание и заставлять пользователя задерживать на себе взгляд.

• Старайтесь писать такие анонсы, которые побуждают кликнуть по ссылке . Опишите в двух словах, о чем статья, приведите интересный факт или выдержку, заинтригуйте читателя.

• Сокращайте все длинные ссылки . Это можно сделать с помощью следующих сервисов: bitly или google url shortener .
• Используйте хештеги . Очень подробно о том, как работают хештеги в разных социальных сетях, мы писали вот в этой статье .

20. Medium

Medium – это платформа для публикации и поиска интересного контента. Если говорить образно, это то же самое, что Youtube, только для текстового контента. Более качественные и интересные статьи (те, которые получают больше всего просмотров и рекомендаций) благодаря алгоритму поднимаются в ленте выше других материалов.

Чтобы добавить свою статью, вам нужно зарегистрироваться и нажать New story. В принципе, вы можете скопировать уже опубликованную статью из своего блога, но в этом случае вы должны обязательно добавить ее в «Оригинальные тексты» Яндекса и прописать авторство Google. Если этого не сделать, ваш сайт может получить фильтр за наличие дублированного контента.

Несмотря на то, что данная площадка пока распространена по большей части только за рубежом, здесь есть раздел, где публикуется исключительно русскоязычный контент (ссылка указана выше). На данный момент в нем 342 подписчика. Пока мало, но платформа быстро развивается, и есть вероятность того, что в будущем станет более популярной в рунете.

21. Snip.ly

Очень классный сервис, но пока еще тоже мало распространенный в рунете. Смысл его заключается в следующем: вы находите в интернете какой-нибудь качественный материал по вашей тематике (настолько качественный, что вы точно можете сказать, что он понравится вашим пользователям), добавляете его в snip.ly, вписываете в него свой материал (как это делается, будет понятно из скриншота ниже) и делитесь ссылкой со своими пользователями.

В итоге вы используете качественный контент сайтов похожей тематики и аккуратно промоутируете свой контент. Например, вы можете взять контент с сайта Forbes и порекомендовать к нему свою, не менее полезную публикацию. В общем, инструмент стоящий, особенно для тех, у кого немного собственного контента. Вот, кстати, трафик, который приносит нам эта площадка (с учетом того, что мы до недавнего времени о ней слыхом не слыхивали):

22. Foursquare

Социальная сеть Foursquare не совсем предназначена для публикации контента, однако несмотря на это, я все равно решила включить ее в обзор. Почему? В 2014 году аудитория Foursquare составила более 50 миллионов человек по всему миру. В России эта социальная сеть тоже пользуется большой популярностью, особенно среди более молодой прослойки населения. Суть этого сервиса очень проста: ты посещаешь какое-то заведение и с помощью своего телефона делаешь отметку о том, что ты в нем был («чекинишься»). При этом можно сделать фото, добавить свой комментарий о данном заведении и даже поставить ему оценку.

Кому необходимо обратить внимание на Foursquare в первую очередь?

• Магазинам
• Барам, кафе, ресторанам
• Развлекательным и торговым центрам
• Салонам красоты и парикмахерским
• Медцентрам и любому другому бизнесу, имеющему торговые точки

В начале этого пункта я сказала, что эта соцсеть не совсем предназначена для публикации контента, однако это не значит, что его совсем невозможно там публиковать. Здесь можно постить специальные предложения, которые действуют в вашем заведении, анонсы мероприятий или новости, связанные с вашим брендом. Более подробно о том, как работать с данной социальной сетью, можно почитать и .

23. Slideshare

Slideshare – одна из излюбленных интернет-маркетологами площадок. Если вы еще не зарегистрированы в этой социальной сети, советую вам поскорей это исправить. Презентации – это один из самых любимых аудиторией типов контента, т.к. они позволяют донести сложную информацию в наиболее простом и интересном виде. К тому же, аудитория у сервиса просто огромна – в месяц на Slideshare приходит до 60 миллионов уникальных посетителей.

24. Форумы

Живые тематические форумы – это мощнейшие площадки для продвижения вашего контента. Единственное условие, которое нужно соблюдать при размещении на них своей ссылки – вы должны сделать так, чтобы она не казалась рекламной. Если вам это удастся, и вы сумеете помочь пользователям решить свою проблему, вы получите одобрение и трафик. Если нет, то скорее всего вас просто забанят. В нашей практике форумы дают нам достаточно много трафика. Как правило, ссылки на наш контент оставляем не мы сами, а пользователи. Вот лишь несколько примеров таких публикаций и статистика по трафику, который пришел с них:

• Упоминание нашей статьи про уникальность контента на форуме Advego

Пользователь специально создал отдельную тему, чтобы остальные прочитали нашу статью и оценили ее. Комментариев материал набрал достаточно много (неудивительно) и трафика тоже дал прилично:

• Упоминание наших статей на форуме Searchengines.guru

Что интересно, ни одной ссылки мы не ставили специально. Все 99 упоминаний возникли благодаря пользователям форума, что еще раз подтверждает мысль о том, что качественный (или провокационный) контент всегда найдет дорогу в массы. Вот что это дало нам по трафику:

• Упоминание нашей статьи про геймификацию контента на форуме Procrastinator

И трафик с нее:

На случай, если вы не знаете, какие форумы имеются в вашей нише, попробуйте загуглить следующую фразу – inurl:forum «ключевое слово». Например:

25. Комментарии к статьям

Комментарии к статьям – еще один эффективный способ промоутировать свои публикации. Для того, чтобы найти подходящие ресурсы для комментирования, загуглите популярное ключевое слово, относящееся к вашей статье. Например, однажды я написала статью «30 букмарклетов, полезных в работе интернет-маркетолога ». Загуглила слово «букмарклеты», нашла статью на очень популярном ресурсе lifehacker – «Самые полезные букмарклеты для вашего браузера » и оставила там комментарий.

После этого на наш сайт стало стабильно приходить по одному-два пользователя с момента публикации и по сегодняшний день.

Еще один пример удачного комментария принадлежит Денису Савельеву. Причем оставил он его не с целью продвижения статьи, а просто, чтобы доказать свою точку зрения. Дело в том, что комментаторы вот этой статьи не поверили, что статью Дениса совершенно бесплатно опубликовали в Forbes. Пришлось доказывать.

Ну и последний пример. Статья на Силиконе «29 бесплатных сервисов для каждого интернет-маркетолога ». Сейчас там всего 2 комментария, потому что сайт переделывался, и комментарии удалились. В то время, когда я оставляла там свой комментарий, их там было очень много. Причем самый верхний из них был таким (с 17 лайками):

Не долго думая, я прокомментировала самый верхний коммент, чтобы мой комментарий не упал в самый низ, где его никто не увидит:

За пару дней на наш сайт перешло более 200 уников. Плюс трафик продолжал идти еще какое-то время после этого. Я поделилась данным приемом в одной из статей на нашем блоге и получила вот такой комментарий:

26. Гостевые посты

Этот способ сложно использовать для каждого нового поста, выходящего в вашем блоге, но иногда это делать нужно обязательно. Суть его заключается в следующем: вы пишете гостевую статью, в которой даете ссылку на свой новый материал из блога, договариваетесь о публикации, а затем еще долгое время получаете переходы на свой сайт. Говорю «долгое время» неспроста. Когда мы только начинали серьезно развивать свой блог, мы активно занимались гостевым постингом. Писали блоггерам, специализирующимся в нашей тематике, и готовили для них уникальные и полезные статьи. С тех прошло достаточно много времени, но трафик с их сайтов продолжает к нам идти.

Вот, например, сколько трафика ежегодно дает нам популярный среди интернет-маркетологов ресурс Siliconrus:

Статья, которую мы там опубликовали – «Как создать прибыльное интернет-агентство за три года? ». Причем сделали это абсолютно бесплатно, хоть многие и не верят. Нашли контакты и предложили статью. Материал понравился и его сразу опубликовали. То же самое было с Forbes. Там мы опубликовали две статьи - «Чем аскетизм ценен для бизнеса » и «Убей в себе стартапера: почему умирают новые проекты ». Интересно, что люди не верят, что можно пробиться на такие площадки бесплатно, но на своем примере мы дважды доказали обратное. Если текст хороший, интересный, цепляющий и создан под целевую аудиторию конкретной площадки, его примут без всяких денег.

Если вы не знаете, какие блоги популярны в вашей нише, попробуйте воспользоваться следующим оператором – inurl:blog «ключевое слово».

27. Платформы для блоггинга

Каким бы бизнесом вы ни занимались, наверняка в вашей тематике есть сообщества, в которых любой зарегистрированный пользователь может постить свои материалы. Вот несколько примеров подобных сайтов:

• Risk.ru – сообщество, посвященное экстремальным видам спорта
• Bikepost.ru – сообщество любителей мото-техники
• Venividi.ru – сообщество, посвященное путешествиям

Как в этих сообществах промоутировать контент? Можно написать небольшой пост с самыми интересными фотографиями или идеями, и в конце дать ссылку на более подробный материал из вашего блога. Можно даже прорекламировать свою продукцию, как это сделано, например, в одном из постов на risk.ru. Сначала идет обзор рюкзаков новой серии, а потом ссылка на страничку, где эти рюкзаки можно купить.

Если пост сделан грамотно, то негатива он не вызовет. А если он окажется пользователям полезным, то даже наберет расшаривания и комментарии.

28. Рассылка

База вовлеченных и лояльных подписчиков – это еще один канал получения целевого трафика на ваши новые материалы, выходящие в блоге. Анонсируйте каждый новый пост, как это делает, например, CMSmagazine:

Если ваша база подписчиков не купленная. Если все эти люди подписались на вас совершенно добровольно и ожидают увидеть ваш контент в своих почтовых ящиках, эта тактика даст вам много хорошего трафика. Если вы посмотрите на скриншот ниже, то увидите, что каждый понедельник (день, когда у нас выходит рассылка) у нас стабильно небольшой прилив трафика на сайт:

29. Ответы Mail.ru

30. Большой вопрос

31. Toster

32. Bigmir

Сервисы вопросов и ответов. На сегодняшний день существует огромное количество всевозможных сервисов, на которых можно задавать вопросы и получать на них ответы. Выше я перечислила лишь некоторые из них, на мой взгляд, самые популярные.

Попробуйте поискать самые популярные вопросы по вашей теме и дать по ним хороший развернутый ответ со ссылкой на материал из вашего блога. Ну а если вопросов по вашей теме еще нет, создайте их сами (для этого потребуется завести два аккаунта – один для вопроса, другой для ответа).

33. Сайты-агрегаторы

Сайтами-агрегаторами я называю сайты, которые часто публикуют на своих страницах чужой контент с указанием ссылки на источник. В нашей нише одним из таких сайтов является Cossa.ru. Мы уже писали о ценности этого ресурса в , так что сейчас скажу только одно: этот сайт – великолепный источник целевого трафика (при условии, что вы размещаете на нем качественные материалы). Вот скриншот, подтверждающий мои слова:

Еще одним сайтом-агрегатором в нашей тематике можно назвать CMSMagazine . Так получилось, что мы некоторое время сотрудничали с ребятами с этого сайта и у нас завязались, ну не то чтобы дружеские, но довольно позитивные отношения. Не знаю, это ли сыграло роль или что-то еще, но начиная с этого момента, редакция CMSMagazine стала обращать внимание на наши статьи и публиковать их на своем сайте, за что я, пользуясь случаем, еще раз выражаю им большую благодарность.

Ни за один из этих материалов не было заплачено ни копейки. Ребята сами выбирали понравившиеся публикации и перепубликовывали их на своем сайте. Один единственный раз я предложила им материал, который, на мой взгляд, мог вызвать большой интерес у их аудитории и принести нам много трафика. Вот он – «Продвижение сайта с нулевым бюджетом: 65 шагов бесплатного покорения поисковых ТОПов

Вот трафик, который принесли нам статьи с CMSMagazine:

34. Группы в соцсетях

Если вы интересуетесь тематикой своего бизнеса (а вы обязаны это делать), то наверняка знаете, какие группы в соцсетях пользуются наибольшей популярностью у вашей целевой аудитории. Найдите эти группы и предложите им опубликовать ваш новый материал. Скорее всего, многие из них вам откажут или попросят за это деньги, но некоторые могут и согласиться. Часто мы даже не пробуем связаться с владельцами площадок, только потому что априори уверены в том, что они не будут публиковать ваш контент или потребуют за это плату. И очень зря – зачастую наши ожидания оказываются ложными. Вот пример того, как мы пробовали этот совет на практике и к чему это привело:

35. Упоминания блоггеров

Очень хитрый способ по добыче трафика. Лично я им никогда не пользовалась (в нашей тематике замаскировать алчный подтекст весьма сложно), но я абсолютно уверена, что он даст результат в других нишах. Смысл его заключается вот в чем. Вы пишете большую и качественную статью. В ней упоминаете самых известных в вашей нише блоггеров (ссылку обязательно оставляете открытой). После чего пишете каждому из них, говорите о том, что включили ссылку на их статью в свой материал, и просите прочитать его, если им интересно. Текст письма может быть следующим:

Здравствуйте, Сергей

Меня зовут Иван Иванов, я ведущий блога blog.ru.

Еще раз спасибо за качественные материалы! Ваш блог – один из немногих, что я читаю с большим интересом.

С уважением, Иван Иванов

Не факт, что после прочтения вашего письма он сразу расшарит ваш пост, но шансы очень велики. На нашей практике таких случаев было достаточно много. Особенно много трафика нам дал материал « » (инфографика), в котором мы упомянули практически всех известных блоггеров и специалистов в нашей нише.

Все мы «тщеславные сукины дети», как выразился Нияз Гараев:), и это нормально. Когда упоминают «Текстерру» в каких-нибудь крутых материалах, мы тоже делимся им со своими подписчиками. И себя промоутируем, и полезный материал предлагаем. Все остаются в выигрыше.

36. Блок «Нас цитируют»

На некоторых сайтах есть специальный блок, в котором перечислены ссылки на материалы, в которых упоминается доменное имя этих сайтов. Выглядит это вот так:

Благодаря этому блоку на наш сайт периодически приходят целевые пользователи:

Если вы заметите такую особенность на каком-нибудь из популярных сайтов вашей тематики, попробуйте использовать ее в своих целях. Только учтите, упоминание сайта должно быть естественным, а статья реально качественной и полезной. Иначе этот метод ничего хорошего вам не даст.

37. Дайджесты

Дайджест – это подборка полезных материалов, вышедших за прошедшую неделю или месяц. Обычно этот тип контента вызывает большой отклик у аудитории и она с нетерпением ждет следующего выпуска. Еще одним неоспоримым плюсом дайджестов является то, что на их создание уходит немного времени (в случае, конечно, если вы постоянно просматриваете тематические блоги и сохраняете понравившийся контент). Пример такого дайджеста:

Веб-дизайнер Скотт Делонг заработал сто миллионов долларов, продав компании Zealot Networks один из своих проектов - созданный на платформе WordPress онлайн-агрегатор вирусного контента. Сайту viralnova.com , этому собранию котиков и шуточек, на момент продажи было меньше трех лет. Главной причиной сенсационной сделки стало умение Делонга сочинять броские заголовки для ссылок на чужие видеоролики. Вот несколько примеров увлекательных афиш с этого сайта: «Посмотри, какие приколы мочит дядя, когда сидит со своим обожаемым племянником!», «Чувак просто лежал на пляже, а потом сделал то, чего нельзя описать словами», «Облажался? А теперь глянь на фейлы знаменитостей и почувствуй себя лучше».

Да, целых сто миллионов долларов за умение придумывать кликабельные заголовки - именно в такую сумму это оценивается сейчас на мировом рынке! И это уже не пример заголовка, а причина серьезного разговора о вирусном контенте. Прочти, чтобы узнать, как создавать вирусный контент и заработать на этом не сто, а сто тысяч пятьсот миллионов!

Правила виральности

Сам термин «вирусный маркетинг» и вытекающее из него понятие виральности информации граждане маркетологи придумали в 1989 году. Тогда в журнале PC User автор статьи процитировал слова Джона Боунса, представителя Citibank. Господин Джон, рассказывая о том, как работники фирмы Ernst & Whinney предпочли для работы компьютеры Macintosh (им руководство предложило выбрать между Apple и Compaq), сказал: «Это вирусный маркетинг. Сначала появляется один или два (компьютера), а потом они завоевывают компанию».

В хрестоматийном понимании термина никаким вирусным способом распространения информации здесь и не пахло, но это не важно. Колумб вон тоже думал, что путь в Индию нашел, а в историю попал как человек, открывший Америку.

Автор книги «Стать виральным» Карин Нахон - директор Центра по исследованию вирусной информации и профессор Вашингтонского университета - считает, что о вирусном способе передачи информации можно говорить только тогда, когда большое количество людей одновременно и в течение короткого периода времени участвуют в распространении информационной единицы, передавая ее друг другу. Таким образом, скорость распространения сообщения и количество людей, участвующих в передаче информационной единицы, увеличивается в геометрической прогрессии на протяжении нескольких дней, после чего, достигнув пика, падает.

С точки зрения профессора Карин Нахон, чтобы узнать, стоит ли называть информацию вирусной или не стоит, надо обратить внимание на следующие вещи:

а) факт появления сообщения в разных социальных сетях;
б) временной промежуток, за который сообщение распространилось в Интернете;
в) количество людей, вовлеченных в его передачу.

Еще один профессор, но уже из Пенсильванского университета, Йона Бергер, предостерегает от распространенного в Интернете желания называть вирусной любую информацию, выложенную в Сети и собравшую мало-мальски заметную аудиторию. В своей книге «Заразительный» консультант компаний Google, Facebook, Microsoft, Unilever, LinkedIn и General Motors обращает внимание на важное отличие популярного контента от вирусного. Вирусный контент, по мнению Бергера, имеет сигмовидную кривую распространения с ярко выраженным пиком, когда вирусное сообщение увидели и рассказали о нем друзьям максимальное количество людей.

К примеру, опубликованную в прошлогоднем июльском номере статью можно назвать вирусной, потому что у нее есть понятная пиковая дата. Это 25 июня 2014 года - день, в который статью синхронно и независимо от журнала разместили у себя десятки онлайн-ресурсов. А вот, например, роман «Анна Каренина» мы назвать вирусным не можем, так как не имеем ни малейшего представления о кривой распространения этого контента.

Почему Facebook - торт

Основной питательной средой, помогающей информационному вирусу жить и размножаться, служит человеческое тщеславие. Люди любят делиться своими мыслями и опытом, особенно когда их об этом никто не просит. Именно поэтому соцсети так популярны.

Многоумные гарвардские неврологи Джейсон Митчелл и Диана Тамир нашли для феномена социальных сетей научное объяснение. Вот какой трюк они провернули: подключив участников конт­рольной группы к сканерам головного мозга, ученые выяснили, что выражение собственного мнения активирует у подопытных те участки в мозгу, которые отвечают за удовольствия, награду и сексуальное влечение. Поэтому, рассказывая о стоимости капремонта или вывешивая в Интернете дурацкие фотки из отпуска, человек чувствует себя так же хорошо, как если бы он съел кусок шоколадного торта, выиграл в лотерею или его обняла «Мисс Вселенная».

В другом своем исследовании Митчелл и Тамир пошли еще дальше, решив проверить, чем готовы пожертвовать люди ради рассказа о себе. Для этого они провели серию экспериментов и выяснили, что большинство людей, выбирая между нейтральным вопросом типа «Какая погода сегодня?» и личным вроде «Какие глянцевые журналы ты любишь больше всего?», выберут возможность ответить на второй вопрос, даже если за это придется заплатить небольшую сумму денег.

Теория информационных врат

Итак, мы знаем, что ответственным за распространение контента в Сети американские неврологи назначили самолюбование. Карин Нахон и Джефф Хемсли считают, что не все так однозначно. В своей книге «Стать виральным» они обращают внимание на виртуальные пунк­ты таможенного досмотра, расположенные в каждом из нас, называя это «теорией хранителей врат».

Согласно этой теории, в информационном пространстве мы представляем собой ключ­ника, стоящего у ворот, сквозь которые в наш внутренний двор будет или не будет допущена информация.

Представь себе: тяжелые стальные ворота на скрипучих петлях, старый навесной замок, краска на нем облезла, а мимо проносятся информационные фуры, идут караваны и проезжают корейские певцы на смешных осликах. Все они с удовольствием заскочили бы к нам во двор, да вот ворота мешают. А во дворе у нас в это же самое время стоят наши френды по социальным сетям. Каждый из френдов охраняет вход в собственный внут­ренний двор, а в том дворе - друзья и коллеги этого френда со своими воротами, и так до бесконечности.

Чтобы попасть во двор, информации необходимо убедить нашего внутреннего цензора открыть информационные врата: нажать лайк, написать коммент или сделать репост. «Ну давай уже! - шепчет информация. - Смо­т­­­ри, у меня тут котики!» «Котики? - таращит глаза внутренний цензор. - Какие котики? Ты с ума сошла! Я в банке работаю! У меня в друзьях председатель правления и первый заместитель министра финансов. Дай мне патриотизма и достоверной аналитики, объясняющей, что с рублем все будет хорошо!»

С одной стороны, ты бы с удовольствием поделился отрывком из фильма с Сашей Грей, а с другой - соло твоего решения заглушает хор сомнений нагло рассевшихся в информационном дворе коллег, родственников и одноклассников, имена которых ты начинаешь забывать. Как отреагируют они на видео, в котором щенок хаски подвывает вместе с хозяином? Поднимет ли твой рейтинг репост записи чужого видеорегистратора? Решение приходится принимать с оглядкой на всех обитателей информационной вотчины.

(Представь теперь, каково приходится нам, производителям контента, придумывающим, как подобрать убедительные слова для каждого упрямого ключника, загородившего нашей статье вход в свой уютный информационный дворик!)

Шесть компонентов Бергера

В офлайновой жизни, которая, говорят, тоже существует, вирус похож на таблетку, покрытую оболочкой. Собранная из белковых молекул оболочка защищает сердцевину с нуклеиновой кислотой, в которой хранится генетическая программа развития вирусной частицы. То же самое можно сказать и про информационный вирус, но только наизнанку: роль оболочки здесь выполняет контент (текст, фотография или видео), а в качестве сердцевины с наследственным веществом выступают свойства этого контента. Знаем, звучит немного туманно, но скоро туман рассеется.

Уже знакомый нам профессор Йона Бергер в книге «Заразительный» настаивает на том, что виральность информации, как и эпидемия птичьего гриппа, явление спонтанное. Как бы этого ни хотелось, нельзя заранее предсказать, соберет ли ролик два миллиарда просмотров и расскажут ли о фотографии мировые СМИ, являющиеся информационными хабами глобального значения.

По мнению Бергера, есть шесть составляющих, сочетание которых многократно повышает шансы на виральность даже у тоскливой фотографии типа «Я как будто держу солнышко на ладошке». Мы подробно остановимся на каждой из этих составляющих, так что сконцентрируйся и запоминай - счастье близко.

Социальная валюта

Исследователи особенностей человеческого поведения Анна Марриотт и Роберт Данбар заметили, что обсуждение личного опыта и отношений занимает больше 40% всех разговоров. Но нам важен не сам факт разговоров, а чем они наполнены: ведь содержание наших разговоров влияет на то, что подумают о нас другие. А нам хотелось бы, чтобы о нас думали, что мы умные, обеспеченные и красивые. И вот тут-то на сцену выходит чужой контент.

Становясь распространителем интересной или полезной информации, человек в первую очередь старается сформировать привлекательное впечатление о самом себе. Поделился роликом песни Gangnam Style? Перепостил статью из журнала MAXIM в день, когда она появилась на сайте? Чувак, ты нереально крут. Ты современный, с чувством юмора и все время в курсе актуальных новинок в Сети. Продолжай в том же духе, делай больше репостов! Из них, словно из прочных виртуальных кирпичей, ты построишь в Интернете величественную крепость собственного имиджа.

Такие кирпичи Йона Бергер называет социальной валютой: чем интереснее, полезнее и необычнее контент, тем больше социальной валюты приносит он тому, кто им поделился, потому что люди любят чувствовать себя тайными обладателями нового знания, которое пока недоступно большинству.

В рамках уже знакомой нам теории хранителей информационных врат мы могли бы заявить, что интересная, необычная и полезная информация служит универсальной отмычкой, мотивирующей пользователей широко растворять контенту свои ворота. Но это было бы правдой лишь отчасти. Существуют еще пять приемчиков, без которых чертовы ворота попробуй еще отопри. Так что не останавливаемся, проходим, середина совершенно свободная.

Триггеры

Информационное пространство вдоль и поперек пронизано ассоциативными нитями. Изображение перевязанной лентой коробки напоминает нам о подарках маме на день рождения, а картинка с обвитой гирляндами елкой вызывает в памяти светлый образ новогодних салатов. Иван Петрович Павлов назвал бы это условным рефлексом, но профессор Бергер решил, что одно слово в два раза короче двух, поэтому остановился на термине «триггеры».

Триггеры действуют исподтишка: идешь себе такой по улице и вдруг - раз! - купил батончик Mars. А потом еще один. И еще. В чем же здесь дело? В 1997 году компания Mars Incorporated обратила внимание на приятный, но неожиданный рост продаж своих шоколадных батончиков. Стали искать причину, перебирая все возможные варианты. Новая рекламная кампания? Да вроде не было ее. Может, сработала потрясающая акция по снижению цен? Но нет, этого тоже не было. Виной всему оказалась программа НАСА по изучению Марса: СМИ писали о ней как раз в тот момент, когда продажи батончиков резко пошли вверх.

Выяснилось, что освещение в новостях процесса посадки марсохода и анализа проведенных на Марсе научных экспериментов выступило в качестве триггера, который подтолкнул людей к покупке батончиков Mars, не имеющих с Красной планетой ничего общего.

Десять лет спустя после космического триумфа Mars Incorporated компания Hershey"s захотела оживить продажи Kit Kat: судя по всему, бренд к этому времени уже начинал дышать на ладан. Компания провела исследование и выяснила, что в основном люди едят Kit Kat, когда пьют горячие напитки. «Бинго!» - по-английски сказали в Hershey"s и запустили рекламную кампанию, в которой лучшими друзьями кофе-брейка были названы шоколадки Kit Kat. «Потягивая ароматный кофе, насладись нежным молочным шоколадом...» Триггер сработал: продажи выросли на треть, а стоимость бренда увеличилась на 200 миллионов долларов.

В марте 2011 года 13-летняя школьница Ребекка Блэк стала героем социальных сетей: видео ее песни «Пятница» собрало больше 300 миллионов просмотров (без злорадства отметим, что более трех миллионов зрителей при просмотре нажали на кнопку «мне не понравилось»). Видео стало одним из самых просматриваемых роликов месяца. Анализируя его успех, Бергер составил график просмотров клипа Ребекки и обратил внимание на одну закономерность: количество просмотров видео песни «Пятница» достигало пика каж­дую пятницу. Таким образом, делает вывод Бергер, каж­дую пятницу в Сети возникал мощный триггер, тянувший к успеху ужасную песню о том, что утром надо умыться, позавтракать, отправиться в школу, а потом ждать выходных.

Хочешь породить вирус - привязывайся к актуальным ситуациям. И твоя грустная песня о стерхах под расстроенную гитару может стать хитом, если триггером ей послужит подходящий президент, спаситель пернатых.

Эмоции

В апреле 2009 года пожилая женщина, больше похожая на фрекен Хильдур Бок, чем на эстрадную певицу, во время выступления на конкурсе «Британия ищет таланты» исполнила песню из мюзикла «Отверженные», моментально растопив в кипяток лед зрительского скепсиса. У зрителей, сидевших в зале, во время исполнения на глаза наворачивались слезы. Клип с песней набрал 100 миллионов просмотров за девять дней, а Сьюзан Бойл за неделю превратилась из домохозяйки в суперзвезду.

Йона Бергер считает, что эмоции служат важным драйвером распространения информации. Мы охотно делимся с другими тем, что оставляет след в нашем сердце. Делясь эмоциями, мы укрепляем эмоциональную связь с другими. Если шутка, которую ты отправил коллегам из другого офиса, заставит их рассмеяться, твои отношения с коллегами получат дополнительный положительный импульс. Если статья, которую прислал тебе твой брат, вызывает у вас обоих острый приступ ненависти, вы с братом станете эмоционально ближе.

Тем, кто хочет чувствовать себя в омуте вирусного контента подобно водяному, Йона Бергер советует помнить: когда берешься использовать эмоции для распространения информации, нужно брать лишь те, что разжигают огонь. Тебе понадобятся самые сильные чувства: воодушевление, благоговение или ненависть.

К примеру, ролик руферов Вадима Махорова и Виталия Раскатова, забравшихся на строящуюся Шанхайскую башню, на момент написания этой статьи набрал больше 44 миллионов просмотров на YouTube. Восхищение и страх, которые испытывают люди, глядя на двух парней, карабкающихся на вершину крана над башней, генерирует эмоциональный пар такой силы, что видео мчится по Сети со скоростью миллион просмотров в месяц.

Общество

Во времена Гоголя местом всеобщей коммуникации был Невский проспект - и городской лентой новостей, и приложением для живого обмена изображениями горожан. Шляпки, бакенбарды «единственные, пропущенные с необыкновенным и изумительным искусством под галстук, бакенбарды бархатные, атласные, черные, как соболь или уголь» репостились путем прямого копирования прямо на головы жителей столицы. Сейчас психологи назвали бы феномен вирусного распространения шляпок и бакенбард «социальным доказательством» - явлением, в котором выбор людей зависит от поведения окружающих.

Раньше некоторые не совсем честные компании специально для создания эффекта социального доказательства заводили себе сотни ботов, помогавших тащить рекламные посты в социальных сетях к вершинам посещаемости, но сейчас эти фокусы, говорят, уже в прошлом. В книге «Заразительный» Йона Бергер называет такие штуки психологией подражания - там этому посвящена целая глава.

По мнению Бергера, люди подражают друг другу потому, что выбор, сделанный другими, является для них ценной информацией. Поэтому, к примеру, положительные отзывы об отеле в Интернете позволяют менедж­менту без ущерба для продаж увеличивать цены на 10%, а благосклонные отзывы о книге гарантируют автору приток новых читателей. От стадного чувства на нашей планете никуда не денешься: человек становится человеком, если живет и развивается в среде себе подобных.

Правило «обезьянка видит, обезьянка делает» работает во всех сферах. Лучшим примером успешной манипуляции с помощью социального доказательства специалисты единогласно признают кампанию почтовой интернет-службы Hotmail, разместившей в нижней части каждого письма приглашение завести себе почтовый ящик на Hotmail.com. Благодаря этой маленькой приписке к Hotmail за год присоединилось более 8 миллионов пользователей. В итоге это принесло создателям сервиса, Сабиру Бхатия и Джеку Смиту, 400 миллионов долларов - именно столько заплатила за их поч­товую службу компания Microsoft.

Практическая ценность

Вирусный контент похож на селедку под шубой: если убрать из него вареную морковь, блюдо все еще будет съедобным, но вот если забыть положить селедку, салат потеряет почти всю свою ценность. То же самое и с контентом: в нем может не быть триггеров или почти не быть эмоциональной составляющей, однако упаси тебя Ктулху забыть о практической пользе.

О пользе практической пользы (прости за тавтологию) знает сейчас каждый сайт. Очень полезные многочисленные советы о том, как быстро сбросить вес и жить долго и счастливо, а также список ерундовин, жизненно необходимых тебе именно этим летом, застенчиво и строго смот­рят на тебя с экранов всех гаджетов. Тем не менее, чтобы стать вирусной, информация должна обладать реальной, а не вымышленной практической пользой.

В глубине души человеческие существа не такие ужасные, как кажется, когда смотришь телевизор. Люди любят помогать друг другу, это позволяет им чувствовать себя значительнее. Поэтому информация, реально упрощающая жизнь, распространяется в Сети с фантастической скоростью. К примеру, короткую инструкцию, как почистить картошку за одну секунду, перепостили сотни сайтов. Найди что-нибудь, делающее жизнь проще, напиши об этом - и все, ты в топе.

Истории

О феномене Гарри Поттера пишут с начала нулевых. Мэтт Хейг в книге «Выдающиеся бренды» смело предположил, что секрет успеха романа о Гарри Поттере состоит в увлекательном сюжете: история о мальчике-волшебнике богата событиями. Йона Бергер называет сюжетную и содержательную часть контента троянскими конями, помогающими провести информацию через любые сверхукрепленные врата. Люди, пишет Бергер, всегда захотят дослушать до конца понравившуюся историю.

Информация, облаченная в торжественную тогу истории с завязкой, развязкой и кульминацией, привлекает больше внимания, а внимание сейчас - быстро конвертируемая в деньги валюта, за которую бьются в Сети производители контента.

Журналист Леонид Бершидский в книге «Ремесло» предлагает авторам всегда пользоваться «кулерным тестом». Представь, что ты захотел пересказать свою историю коллегам, задержавшимся возле кулера. Стали бы они тебя слушать или с воплями выпрыгнули бы в окно, предварительно подпалив волосы секретарше? Всегда задавай себе этот вопрос перед тем, как опубликовать новый пост, и станешь как Джаред Фогл или Семен Исаев, известный в Интернете под ником Бродяга Фишай.

Джаред, весивший в колледже 192 кг, похудел на 110 кг, питаясь только сэндвичами из закусочной Subway. На 110 кг! Питаясь одними сэндвичами! Сочетание двух несочетаемых элементов сделало историю Джареда настолько привлекательной, что компания Subway наняла Джареда Фогла в качестве своего представителя, после чего он стал завсегдатаем телепрограмм. Семен же нашел идеальную форму подачи любительского контента, сделав ставку на абсолютную реалистичность материала. Его ролики не прячут в себе никаких триггеров, они не добавят тебе плюсов в имиджевую копилку, но зрителям Фишая, несмотря на пугающий хронометраж, все же интересно узнать, чем закончится каждое его путешествие. Представляешь, какой фурор ждал бы Фишая, если бы он смог нагрузить своих троянских коней триггерами, социальной валютой, эмоциями и практической ценностью?

Впрочем, положа руку на сердце, в Интернете не так просто отыскать контент, одновременно сочетающий в себе все перечисленные Йоной Бергером компоненты. Мы специально проверили: такого нет даже на сайте у Скотта Делонга! И это хорошо: значит, лучшие вирусные ролики, тексты и фотографии, подобно цунами несущиеся из одной соцсети в другую, еще впереди.

И мы даже знаем, кто их снимет, придумает и напишет. Ты.

Вы могли бы прочитать красивые тексты про питчи (мы их писали) и начать лезть в душу журналистам топовых изданий, которые и так спят по пять часов в сутки. Или, наоборот, погрузиться в статьи о пользе крауд-маркетинга (о нет, они тоже у нас есть) и самим потерять сон, посевая и модерируя контент на легальных и полулегальных платформах. Но вы открыли этот пост, он о классическом посеве контента редакциям сайтов. Я так опубликовал 34 статьи за прошлый год. Это работает, если посевать контент грамотно.

Пожалуй, самое важное: статьи предлагаются для размещения только одному изданию и лишь в случае отказа от публикации — другому, пока не найдется то СМИ/блог, которое ее опубликует. В этом ключевое отличие от распространения пресс-релиза.

Посеваем статьи

Выбираем сайт

Выбираем издание, которому максимально соответствует наш материал по качеству и раскрываемой теме. При этом стараемся найти баланс между качеством площадки и качеством материала.

Качество площадки определяем по трем критериям:

• ориентировочный трафик по SimilarWeb ;

• среднее количество просмотров статей;
• среднее количество комментариев под постами.

Качество материала оцениваем по таким критериям:

• уникальность — на эту тему мало или вообще нет материалов, никто не подходил к раскрываемой теме с такой стороны, существующие материалы по теме утратили свою актуальность;
• практическая ценность — материал полезен для целевой аудитории, информацию можно применить на практике;
• информационная ценность — информация новая и актуальная.

После того как материал написан, полностью проверен и вычитан, начинается его посев.

Я не сторонник договоренностей с редакциями о публикации без готового материала на руках. Многие говорят, что они так делают, но я не верю в эффективность данного подхода, если только вы уже не публиковались на этой площадке несколько раз. Во-первых, редакторы популярных изданий видят столько материалов, что тратить время на договоренности без самого их предмета у них нет возможности. Во-вторых, они не знают как вы пишете. В-третьих, они не всегда разбираются в той теме, которую вы хотите раскрыть. Ваш текст должен помогать им разобраться и доказывать важность этой темы, а если текста еще нет, то… Ну, вы поняли. Отмечу также, что речь идет именно о СМИ, а не о блогах. Хотя если блог действительно популярен, его редактор загружен не меньше, чем редактор популярного СМИ.

Отправляем контент

Находим электронную почту редактора/журналиста/блогера и пишем письмо. Контакты ищем на сайте издания или в профилях в социальных сетях. На данном этапе мы преследуем сразу две цели: собственно публикацию и выстраивание/поддержка отношений с редакциями/блогерами. То есть каждое письмо должно быть «уникальным», не шаблонным.

Примеры писем.

Для изданий, с которыми уже налажена связь:

Для изданий, которым пишем впервые:

В письме обязательно должны быть:

1. Четкая тема. Лучше всего использовать шаблон:

Статья (гостевой пост, интервью, материал) для <название издания> / <Тема материала> (максимально кратко и четко отражающая суть статьи) / <От кого>

2. Представление (кто ты и откуда). Сюда же можно добавить ссылки на свои хорошие публикации в других рейтинговых СМИ.

3. Краткое описание статьи: в этих нескольких предложениях идет «продажа материала». Здесь должны содержаться ответы на три главных вопроса: «о чем текст», «почему решили написать», «в чем ценность».

4. Даем понять, что материал уникален: «Cтатью никому не отправляли и нигде не публиковали».

5. Пишем, что ждем обратной связи при любом решении: «В любом случае буду признателен за обратную связь».

Когда отправлять контент

Лучшие дни для отправки контента в редакции сайтов: вторник, среда, четверг.

Лучшее время: С 9 до 12 утра. Чтобы не ждать наступления этого времени, я использую специальные расширения для Gmail, которые позволяют делать отложенные отправки (Sidekick , Streak). Кроме того, такие расширения позволяют отслеживать открытие письма адресатом.

Обратная связь

Обратной связи ждем сутки. Спустя сутки еще раз пишем в той же ветке. Если есть возможность, пишем в социальных сетях редактору/журналисту.

Если не дождались ответа в течение недели — переключаемся на другое издание.

Если редактор отказал в размещении:

• вносим правки в материал, если они поступили от редактора;
• предлагаем другой, более подходящий вариант, если есть;
• благодарим редактора за обратную связь и выясняем, не против ли он, что мы будем периодически присылать материалы в редакцию — стараемся сохранить контакт.

Распространяем пресс-релиз

Пресс-релиз освещает какое-то событие/инфоповод — выход компании на новый рынок, подъем инвестиций, запуск нового продукта/услуги. Самое важное для пресс-релиза — охват. Чем больше изданий его опубликует и чем больше людей увидит новость, тем лучше. Я уже писал , что пресс-релиз — плохой инструмент для малого бизнеса, но если есть по-настоящему значимый информационный повод, он сработает.

Алгоритм посева пресс-релиза

Готовим шаблон письма. Тема может быть такой:

Пресс-релиз для AIN / Сервис Prodvigator поднял 250К$ инвестиций / Netpeak

Здравствуйте.

Меня зовут Роман. Я из агентства интернет-маркетинга Netpeak.

Мы редко присылаем материалы в формате пресс-релиза, но сейчас решили, что инфоповод достаточно приличен.

Тема стандартная в таких случаях: сервис Prodvigator, популярный среди специалистов по интернет-маркетингу Рунета, поднял 250К инвестиций на освоение западных рынков. Инвестиции «СНГ-шные».

Полный текст во вложении.

Не знаю, насколько вам будет интересна эта новость, но в любом случае буду благодарен за обратную связь.

Вначале отправляем топовым изданиям разных стран. В нашем случае это:

• Украина - AIN, Forbes, Delo;
• Россия - VC, SearchEngines, Cossa, SEOnews;
• Казахстан - Profit, Forbes, Капитал.

В письме для топ-изданий указываем, что они первые, кому мы отправили эту новость и рассылка по остальным медиа пройдет позже. Лучше всего выбрать по одному топ-изданию в регионе.

После публикации на этих ресурсах отправляем остальным по списку СМИ, который у вас уже должен быть.

Почтовый ящик после отправки пресс-релиза по СМИ

На следующий день публикуем текст на площадках для размещения пресс-релизов.

Создание контента, который бы стал распространяться как вирус, можно сравнить с поиском святого Грааля, чем занимаются десятки маркетологов, но, как обычно, успеха добиваются единицы.

Чтобы повысить свои шансы попасть в их число, необходимо прилагать усилия — в том числе совершенствовать свои знания в рекламе и интернет-маркетинге. В этом может помочь школа SEO Education, где пользователям предлагается возможность пройти недорогое обучение Яндекс Директ в Харькове .

Маркетологи делятся своими советами, которые помогут повысить шансы сделать контент вирусным.

Надо быть готовым платить

Это звучит нелогичным. Разве не вирусный контент должен приносить деньги. Все, наверное, слышали о многих примерах, когда маркетинговые послания, видео или изображения мгновенно расходились по интернету, и за это никто не платил ни цента. Но мало кто обращал внимание на то, что сотни тысяч единиц контента не смогли привлечь достаточно внимания.

Как правило, необходимо убедиться, что бюджет для продвижения контента, по крайней мере, не меньше бюджета, потраченного на его создание.

Надо быть смелым

Когда речь идет о создании вирусного контента, надо быть готовым выйти за пределы своей зоны комфорта. Если человек не готов сделать это, тогда почти вся надежда на успех потеряна.

Необходимо убедиться, что люди знают, кто за этим стоит

Часто люди даже не знают, кто был отправителем месседжа. Ошибка многих маркетологов состоит в том, что придумав что-то действительно очень смешное или интересное, они не в состоянии установить обратную связь. Во многих случаях, единственное, что связывает отправителя сообщения, это логотип и, возможно, информация в конце видео. Контент должен иметь связь с вашим бизнесом. Если кто-то получает 10 миллионов просмотров, но ни одного нового клиента, то это не победа, а провал.

Надо действовать пошагово

Профессором маркетинга Бергер выделил шесть ключевых характеристик вирусного контента:

Он имеет социальную ценность. Эта тема заставляет думать о ней и говорить. Он пробуждает эмоции. Он для широкой публики — вещи быстрее становятся популярными, когда все видят, что другие используют этот продукт. Он имеет практическое значение. Он связан с какой-то интересной историей, которую хочется рассказать другим.

Класснуть

Плюсануть

Отправить

Продвижение бренда имеет специфику, отличную от продвижения конкретного продукта, поскольку речь идет не о продажах, а о повышении узнаваемости компании. Задача — вызвать у целевой аудитории устойчивые ассоциации, мотивирующие сделать покупку.

Неспроста большинство крупных брендов используют контент-маркетинг: Red Bull, Nike, Apple, Яндекс - эти и другие компании генерируют колоссальное количество контента экстра-класса. Их цель - установить не просто товарно-денежные, а дружественные отношения с клиентами, популяризировать товары, технологии, собрать мнения.

Такой подход работает. Например, при поддержке SpaceX на National Geographic вышел фильм «Марс», билборды с анонсами которого красовались по всему миру, а ролики запуска новых ракет SpaceX регулярно набирают более 2-3 млн. просмотров. В результате в мировой общественности активно заговорили о колонизации Марса и лидерской роли SpaceX в этом процессе.

Созданию контента предшествует разработка стратегии контент-маркетинга. Это документ, в котором описаны цели, задачи, критерии эффективности, целевая аудитория, форматы контента и каналы его распространения, определены участники процесса и ответственные лица. С помощью стратегии контент-маркетинг как бы визуализируется, она помогает найти возможные ошибки, просчеты и исправить их еще на стадии планирования. Далее мы рассмотрим алгоритм составления стратегии контент-маркетинга.

1. Цели и задачи

Весь создаваемый контент должен четко соответствовать . В случае с продвижением бренда цели могут быть такими:

• повысить узнаваемость бренда на целевом рынке (увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам);
• увеличить трафик (из органики, прямые переходы, из рассылок или соцсетей);
• увеличить количество лидов (звонков, заявок, обращений к онлайн-консультанту, подписчиков на рассылку).

После постановки целей нужно определиться, каким образом вы будете измерять результат. Это может быть количество переходов, лидов или конверсий. Если вы не можете установить метрику эффективности для какой-либо цели, переосмыслите ее.

• увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам в 5 раз;
• увеличить трафик из органики на 350%;
• повысить количество звонков в 2 раза.

Кроме того, должен быть регламентирован срок. Обычно онлайн-стратегия разрабатывается минимум на 1 год, но исходя из специфики вашего бизнеса, этот период может быть сокращен или увеличен.

Совет : не загоняйте себя в рамки поставленными целями, думая о том, какой контент нужен, чтобы выполнить KPI. Так можно убить творческий процесс. Если у вас есть интересные идеи, подумайте, как их использовать для достижения целей.

2. Целевая аудитория

Контент создается не ради контента - его будут потреблять ваши потенциальные клиенты. А значит, вы должны четко понимать, кто ваш потребитель, какова его боль и чем вы можете быть полезны. Если контент поможет решить проблему пользователя, значит, вы на правильном пути.

Целевую аудиторию лучше всего описывать в стратегии с помощью портретов. В статье мы подробно об этом рассказывали. Чем более детализированными будут описания, тем лучше. Если вы еще не знаете свою целевую аудиторию, рекомендуем о том, как ее определить.

3. Анализ конкурентов

Сегодня почти не осталось сфер, где нет конкуренции (разве что ваш продукт уникален в своем роде). Наверняка основных конкурентов вы хорошо знаете. В противном случае, поиск среди ТОП-20 в Google и Яндексе по ключевым запросам поможет решить проблему.

В стратегии рассмотрите 4-6 конкурентов - этого вполне достаточно. Проанализировать их нужно по трем направлениям:

• каналы продвижения (это могут быть собственные ресурсы, соцсети, блоги, видеоблоги и мн. др.; каналы продвижения искать придется вручную - с помощью поиска по брендовым запросам и сервисов обратных ссылок вроде Ahrefs.com или Majestic.com);
• типы контента (какой контент используется конкурентами и в какой пропорции, каков его объем, формат и подача);
• периодичность публикаций (на основе анализа в ретроспективе составьте графики публикаций контента конкурентов - они вам помогут при составлении контент-плана).

На основе этого анализа у вас будет целостная картина отрасли, и вы сможете найти незаполненные ниши. Возможно, конкуренты еще не предлагают скачать электронные книги или подробные руководства, а может, они еще не сделали онлайн-калькуляторы или недостаточно работают с профильными СМИ… Вариантов масса, и только тщательный анализ даст возможность заполнить пробелы.

4. Типы и форматы контента

После того как вы поставили цели, узнали свою аудиторию и конкурентов, самое время выбирать типы и форматы контента. Приведем несколько подходящих форматов в зависимости от поставленных целей.

Цель - повышение узнаваемости бренда

В этом случае контент должен показывать вашу экспертизу, но быть доступным для широкого круга людей, а не только тех, кто уже использует ваш продукт и понимает суть вопроса.

Полезный контент, скорее всего, будет таким:

• видеоуроки;
• истории успеха;
• кейсы;
• мотивирующий контент в соцсетях;
• прикладные статьи в блоге;
• электронные книги.

Цель - привлечение трафика

В этом случае сосредоточьтесь на контенте, который будет «на виду» и иметь связь с вашей сферой.

В этом случае подойдет:

• таргетированная реклама в соцсетях;
• оптимизированный для SEO контент в блогах (своем и сторонних);
• рассылки по электронной почте;
• упоминания в популярных видеоблогах.

Цель - рост лидов

Контент для лидогенерации должен иллюстрировать преимущества именно вашего продукта и содержать призыв к действию.

Полезный контент:

• демо-версии продуктов;
• видеообзоры;
• таблицы сравнения с аналогами;
• обзоры и опыт использования продукта лидерами мнений;
• вебинары;
• white papers, гайды, руководства.

Совет : не пытайтесь охватить сразу все - учитывайте ресурсы и опыт. Например, если вы только начинаете бизнес, у вас вряд ли будут успешные кейсы, поэтому сосредоточьтесь и отлично реализуйте то, что можете предложить в данный момент. Другой пример - у вас маленькая компания и нет денег снимать крутые брендированные видео. Вкладывать огромные ресурсы, чтобы снять один суперролик, непродуктивно - просто возьмите айфон и снимите видео «из жизни офиса» или что-то подобное.

5. Каналы распространения контента

Итак, с контентом вы определились. Теперь самое время позаботиться о его продвижении. Все каналы распространения контента можно разделить на 3 группы:

1. собственные (это подконтрольные площадки - свой сайт, группы в соцсетях, каналы на YouTube. Трафик из этих каналов бесплатный - вы несете затраты только на создание и верстку контента. К этой группе относится также рассылка по e-mail);
2. привлеченные (если вы создаете полезный контент, то люди начинают абсолютно бесплатно им делиться в соцсетях, цитировать, ставить обратные ссылки, упоминать в видеороликах; чтобы задействовать эти каналы, контент должен быть ценным и виральным; обычно хорошо делятся инфографикой, кейсами и результатами исследований);
3. оплаченные (за вознаграждение владельцы сторонних площадок размещают ваши материалы, ссылки или упоминания; метод очень популярен, так как вы можете спрогнозировать охват аудитории и количество переходов; к оплаченным каналам можно отнести и таргетированную рекламу в соцсетях).

Совет : не стоит сразу отказываться от каких-то каналов, не опробовав их на практике. Отсев лучше делать на основе реальных цифр - трафика, CTR, лидов и ROI.

6. Контент-план

Это завершающий этап создания стратегии. Но не всегда контент-план включается в стратегию, так как это уже тактический уровень планирования. Тем не менее в стратегии нужно зафиксировать хотя бы форму контент-плана. Можно разработать свой шаблон или использовать .

Пример контент-плана