Encyclopédie du marketing. Comment créer une communauté qui "traînera" votre projet vers le haut
Dans la note d'aujourd'hui, je veux aborder le sujet de l'utilisation d'un autre outil de marketing qui peut à la fois nuire et aider les entreprises à renforcer leur position concurrentielle. Nous parlerons de l'utilisation du marketing communautaire ou « community marketing ».
Tout d'abord, définissons le concept de communauté (communauté). Dans le cas d'un produit ou d'un service (à savoir, ce domaine sera abordé), la communauté est un groupe d'utilisateurs actifs unis par un intérêt commun pour ce produit. Le concept «d'intérêt» est assez large, ce sont des conseils sur l'utilisation du produit, sa portée, des discussions sur l'amélioration des fonctionnalités, des discussions sur les produits concurrents, la résolution de problèmes d'utilisation du produit, etc.
Le point clé pour la formation d'une communauté à part entière est la possibilité de communication entre ses membres, ce n'est pas pour rien que le mot communauté s'accorde avec le mot « communication ».
À l'ère de l'information, avoir une communauté autour de votre produit peut ajouter une valeur significative à votre mix marketing. Jetons un coup d'œil à ces avantages :
Le marketing viral
Les membres de la communauté autour de votre produit sont des personnes actives à part entière, ils ont tendance à visiter divers forums et conférences sur Internet, où ils discutent de divers sujets, y compris des discussions sur les produits de votre catégorie. Dois-je expliquer quel côté les membres de votre "fan club" prendront lorsqu'ils discuteront des avantages et des inconvénients des différents produits ?
En conséquence, votre produit et les actualités associées se propageront, comme un virus, via différents canaux Internet.
Soit dit en passant, à Runet, il existe une agence "Hidden Marketing", qui fournit des services de promotion sur des forums et des conférences sur le World Wide Web avec l'aide de ses "agents". Je ne sais pas si les clients sont satisfaits de la coopération avec les "mercenaires", mais à mon avis, ma propre chemise est toujours plus proche du corps.
90 % des forums les plus visités et "influents" de votre marché sont en mesure de soutenir leurs membres de la communauté des utilisateurs, les 10 % restants ne joueront pas un rôle clé. Eh bien, si vous comparez le niveau de connaissance de votre produit parmi les "mercenaires" et "le nôtre", alors il est clair que la qualité des informations pour les premiers dépendra de vous, ainsi que de votre temps de réponse aux questions supplémentaires.
Coup de main
Quel que soit votre service d'assistance, les clients potentiels seront toujours intéressés à obtenir des informations sur le produit auprès de ceux qui l'utilisent déjà, et non auprès du fabricant. Et là, avoir une communauté de vos fans est bien plus bénéfique que d'obtenir une réponse sur des forums thématiques.
Pour donner un exemple de notre pratique, notre forum communautaire (outpostfirewall.com/forum) compte près de 20 000 membres, dont 2 500 sont actifs. Environ 5060 "invités" sont constamment présents au forum, et le pic de fréquentation cette année a atteint la présence simultanée de plus de 1000 personnes.
Le forum aborde diverses questions sur l'utilisation du produit, la résolution de cas particuliers, les actualités, les fonctionnalités de la fonctionnalité. La chose la plus importante est qu'un grand nombre d'utilisateurs qui sont encore en train de prendre une décision d'achat viennent sur le forum, ils posent leurs questions ou simplement lisent, reçoivent des réponses d'utilisateurs actifs et de modérateurs. Tout cela contribue à faire pencher la balance en faveur de notre produit.
Ainsi, en tant que fabricant, nous recevons un soutien tangible de cette communauté. Soit dit en passant, sur demande "forum pare-feu", cette ressource est au sommet de Google.
Animations de produits
Dans la continuité de l'avantage précédent, il est à noter que la présence d'une communauté, ou plutôt d'un certain lieu (forum ou portail dédié) où cette communauté communique, peut « faire revivre » votre produit.
Ceci est particulièrement important pour les biens "incorporels", dont l'utilisation n'est pas publique et "tangible", comme les logiciels. Tout d'abord, toute personne qui rencontre un nouveau produit éprouve un certain nombre de doutes, notamment "est-ce un produit d'un jour", "dans quelle mesure le fabricant se tient-il debout", "est-ce que le bénéfice visible du produit juste de la publicité bruyante » et etc.
Si l'utilisateur voit que toute une communauté de fans s'est formée autour du produit, qui discutent de ses fonctionnalités et de son développement futur, beaucoup de ces doutes disparaissent. Après tout, un client potentiel ne traite plus seulement avec un produit, mais voit de vraies personnes, avec leurs émotions et leurs impressions sur ce produit, ainsi le niveau de confiance augmente considérablement.
Outre les clients potentiels, la visibilité des "vrais" utilisateurs humains n'est pas moins importante pour les autres acteurs du marché : vos partenaires potentiels et les journalistes.
D'après notre expérience, je peux confirmer que la plupart des journalistes lisent notre forum tout en écrivant des articles sur Outpost Firewall. Cela a à la fois un côté clairement positif et une menace potentielle. A savoir, si l'avis de la communauté sur la version actuelle du produit à l'heure actuelle n'est pas des plus optimistes cela se reflétera dans les revues de presse.
Dans ce cas, la communauté amplifie "l'effet", qu'il soit positif ou négatif. J'en ai été convaincu plus d'une fois, jusqu'à la coïncidence des formulations, tant dans le cas des appréciations positives que critiques. Comment vous pouvez influencer le ton des notes sur les forums, lisez ci-dessous.
Poursuivant le sujet des «produits animés», je noterai une autre utilité. A savoir, les bénéfices des communautés pour le service marketing. Bien que les membres de votre communauté soient l'extrême droite de votre groupe cible, néanmoins, leur avis sur votre produit, ses scénarios d'utilisation, ses options de développement est extrêmement précieux. Il est également important de surveiller les questions problématiques posées par les utilisateurs. En lisant des discussions où les "débutants" posent des questions aux "expérimentés" ainsi que les réponses de ces derniers, vous ferez un grand pas pour comprendre la logique de vos clients. Et peu importe comment la connaissance de la logique des clients vous aidera à améliorer vos produits et leur commercialisation.
Conseils de marketing communautaire
1. Créer une plateforme communautaire
Le minimum requis est un forum, si votre produit et ses domaines d'application sont multiformes, vous devriez penser à créer un portail complet.
Des exemples de tels portails sont le site communautaire du navigateur Opera, ainsi que le portail de fans Firefox similaire.
2. Choisissez des dirigeants communautaires souverains
Toute communauté sans organes directeurs se transforme en anarchie et tombe en décadence. Choisissez les utilisateurs les plus actifs et les plus intelligents et invitez-les à devenir modérateurs du forum ou "présidents" du club des amoureux de vos produits. Donnez aux dirigeants suffisamment de liberté pour prendre des décisions, sinon des personnalités fortes refuseront tout simplement d'être vos marionnettes, et une communauté entièrement contrôlée sera "fausse" et ne vous apportera pas d'avantages tangibles.
3. Restez en contact avec les dirigeants communautaires
Vos leaders de communauté le sont devenus en raison de leur activité et du niveau de connaissance de votre produit et de votre industrie. Les dirigeants ont un certain pouvoir et autorité pour prendre des décisions sur le développement de la communauté, mais afin de renforcer leur position et de les garder motivés, vous devez leur fournir un « accès au corps ». En d'autres termes, ils doivent savoir quelque chose que les utilisateurs ordinaires ne savent pas.
Compte tenu de la « sophistication » des dirigeants, ce serait une erreur de réduire tous leurs contacts avec l'entreprise à une communication avec un responsable RP à plein temps ou un employé du service support. Nous devons leur donner quelque chose de plus précieux.
Par exemple, dans notre entreprise, le directeur général communique régulièrement et répond aux questions des modérateurs du forum. Souvent, il s'agit d'informations "initiées" sur les plans de l'entreprise, mais des questions régulières sont également soulevées. De plus, l'analyste principal de l'entreprise discute régulièrement des problèmes techniques et des futures versions de produits avec les modérateurs et les bêta-testeurs dans un "forum caché".
4. Améliorer les compétences des participants actifs
Comme mentionné ci-dessus, la communauté, à travers ses membres actifs, apporte une aide significative en répondant aux questions des clients potentiels, ainsi qu'aux nouveaux arrivants qui viennent d'acheter un produit. Bien que la plupart des réponses soient correctes, parfois, en raison du manque de qualifications, des incidents se produisent.
Il est donc nécessaire d'expliquer immédiatement les «règles du jeu» aux dirigeants. Disons qu'avec des produits complexes, certains types de problèmes ne peuvent pas être résolus par une recommandation de forum et il est important que les modérateurs donnent des conseils avisés pour contacter le support. De plus, il est important d'améliorer les compétences des participants actifs en général, cela peut également se faire en communiquant avec des modérateurs sur des "forums cachés".
5. Écoutez la communauté
La réalisation que son opinion a été prise en compte peut inspirer chacun d'entre nous, surtout lorsqu'il s'agit d'un passe-temps ou d'un passe-temps. Bien sûr, il est impossible de suivre à 100% les recommandations des "fans" de votre produit et en même temps de développer l'activité de l'entreprise de la manière la plus optimale. Parfois, la situation du marché dicte des changements qui peuvent être pris avec hostilité par les adhérents d'un produit existant.
Cependant, il s'agit d'un cas extrême, et avec la fourniture d'une rétroaction stable, ses conséquences peuvent être atténuées. Dans le cas du développement progressif du produit, il est tout simplement impossible de ne pas écouter l'avis de votre communauté. Rappelez simplement aux membres de la communauté que vous êtes une organisation commerciale et qu'il est impossible de réaliser absolument tous les souhaits, cependant, les souhaits les plus demandés seront certainement réalisés.
Lors de la création de la spécification de la nouvelle version 4.0, notre analyste a passé un mois à discuter avec un groupe d'utilisateurs actifs des options d'implémentation de divers mécanismes de protection dans Outpost Firewall Pro. Selon les critiques, cela a provoqué beaucoup d'émotions positives de la part de tous les participants.
6. Encourager la propagation du virus
Dans le cas d'un grand nombre de participants actifs, il est possible de provoquer diverses actions virales.
Par exemple, la communauté Firefox promeut l'idée de voter pour ce navigateur sur le populaire portail Download.com, afin de maintenir une note constamment élevée pour le produit.
D'autres actions sont également possibles, par exemple, si votre produit est injustement critiqué sur un forum ou dans un article en ligne, vous pouvez organiser un "raid" afin de protéger la justice.
7. Préparez-vous aux conséquences
Oui! Vous ne vous êtes pas trompé, car ce n'est pas en vain que je n'ai volontairement pas mis de virgule dans le titre de la note. Si vous "faites semblant", ne remplissez pas vos "obligations", sortez un produit franchement faible ou commencez à prendre vos "fans" pour acquis, ils peuvent vous critiquer à fond. En conséquence, tous les avantages décrits ci-dessus se transforment rapidement en inconvénients.
Le risque d'exacerber "l'effet" de tout oubli et la peur d'une critique juste est l'une des raisons pour lesquelles les grands requins comme Symantec tentent de faire profil bas leurs forums où les utilisateurs discutent de leurs produits.
8. Identifiez les membres actifs
En plus de l'accès aux dernières versions bêta, aux informations privilégiées et à la communication avec les employés de l'entreprise, n'oubliez pas de célébrer en quelque sorte le fait que vous appréciez la contribution des membres actifs de votre communauté au succès de vos produits. À cet égard, je rappelle la phrase selon laquelle "ce n'est pas tant le don lui-même qui est important, mais l'attention elle-même". Envoyez-moi des souvenirs avec la marque du produit ou quelque chose de similaire par la poste, un peu, mais les gens seront ravis.
Nous avons donc décidé de reconnaître les bêta-testeurs et les modérateurs les plus actifs du forum et de leur envoyer des polos avec un emblème Outpost Firewall brodé en couleur, ainsi que des certificats de bêta-testeurs. Selon les critiques, tout le monde a vraiment aimé ce signe d'attention.
Comme illustration curieuse de l'idée d'initier le marketing viral, voici une capture d'écran du forum Opera Browser, où l'un des utilisateurs s'est inquiété du marketing viral de Firefox sur Download.com et a proposé de lancer une contre-attaque.
Une communauté est un groupe distinct de personnes unies par des intérêts et des passe-temps communs. Ils communiquent entre eux via Internet. Chaque membre de la communauté a un objectif, un point de vue et une opinion spécifiques. Dans la plupart des cas, ils coïncident avec ceux des autres participants. La tâche principale d'une telle communauté virtuelle est la communication.
Quelle est cette association ?
La communauté est une définition très proche du terme "communauté". Certaines personnes confondent constamment ces deux concepts. Mais il y a une différence significative entre eux. Le mot «communauté» peut caractériser avec précision et correctement un groupe distinct de personnes qui vivent sur le territoire d'une région. Les buts de leur association peuvent être la création d'un blog ou d'un forum, la mise en valeur d'un terrain.
La communauté est la connexion d'une personne avec d'autres personnes. Désormais, peu importe la situation géographique du participant et la zone de sa résidence. Une attention particulière est accordée aux intérêts communs et aux loisirs. Les gens communiquent en utilisant l'espace en ligne. Les participants correspondent dans les réseaux sociaux, forums, blogs ou chats.
Comment créer une communauté ?
Pour organiser une société, plusieurs conditions fondamentales doivent être prises en compte. Pour ce faire, absolument tous les participants doivent avoir des intérêts, des buts, des objectifs et des besoins communs. Vous devez également prendre soin d'une ressource permanente à laquelle un groupe distinct de personnes aura un accès illimité. Vous pouvez vous connecter au Web 24 heures sur 24, lorsque vous avez une envie et du temps libre. Tout aussi importante est la capacité à trouver un langage commun afin de communiquer les uns avec les autres. La communauté « Steam », par exemple, est une plate-forme distincte qui ouvre des possibilités de communication entre les membres qui ont un groupe commun. Les groupes distincts sont généralement clairement séparés et ont un certain nombre de membres. Les scientifiques ont découvert que chaque personne dans une telle communauté peut se souvenir de jusqu'à 140 participants et garder leurs noms dans sa tête.
L'utilisation de la communauté dans la vie moderne
Grâce aux technologies en constante évolution, la communauté Steam est utilisée assez activement dans les entreprises modernes. Avec son aide, les hommes d'affaires font la promotion de leurs propres produits, biens et services. Récemment, un tel poste de gestionnaire de communauté est apparu sur le territoire de la Fédération de Russie. Les personnes qui ont fondé ce type de mouvement étaient les créateurs de jeux en ligne intéressants. Cette profession a été reconnue valide en 2007. S'il y a plus de 140 membres dans la communauté, alors ils forment un ensemble, dont la principale différence avec les groupes est l'absence de toute connexion. Ce sont des gens ordinaires qui sont dans la même communauté. Ils peuvent regarder le même film ou jouer à des jeux de hasard intéressants. L'âge des participants n'est pas limité.
Aujourd'hui, un grand nombre de personnes ayant des intérêts communs préfèrent communiquer dans les communautés et les forums. Une communauté est un groupe qui s'est uni en raison des intérêts communs de ses membres. C'est pourquoi un nouveau poste a été créé. Le community manager est un métier en plein essor. La personne occupant ce poste est responsable de la création de la marque, de son développement ultérieur, de son autogestion et de la communication avec les autres participants.
En 1990, les premiers signes du travail des modérateurs en ligne ont été remarqués. La principale différence entre un community manager et un modérateur est la publicité du métier de ce dernier. Ces personnes peuvent exprimer leur propre opinion et point de vue, être personnellement présentes lors d'événements en ligne. Les gestionnaires doivent s'assurer de soutenir les utilisateurs et d'être à leurs côtés.
Les entreprises qui possèdent de grands jeux en ligne ont tout d'abord pris soin d'avoir des managers qui ont travaillé sur la plateforme communautaire Steam. Ils ont fait de leur mieux pour s'assurer que les dirigeants pouvaient comprendre les besoins et les besoins de telle ou telle communauté. Les personnes occupant ce poste ont réglé tout ce qui se préparait à temps et ont réuni des dirigeants pour élaborer un plan d'action future. Selon ce schéma, le développement du portail de jeux a eu lieu.
Les principales missions d'un community manager
La communauté est une activité qui demande une attention constante de la part du manager. Une personne occupant ce poste devrait devenir le porteur de l'idée de la marque promue de l'entreprise dans laquelle elle travaille. Le gestionnaire doit nécessairement s'engager dans la formation ou la détermination d'une attitude loyale envers un produit ou un service de la part des clients. Il engage les membres de la communauté dans des conversations pour discuter de la marque d'une entreprise particulière. Le responsable de la communauté doit d'abord planifier et décrire les discussions ultérieures. Il maintient l'ordre dans le groupe et propose des sujets de communication intéressants.
La communauté "Comfort Town", par exemple, est un petit réseau social où communiquent divers investisseurs. Les gestionnaires surveillent la communication sur le forum et répondent à toutes les questions intéressant les utilisateurs.
Il nous a fallu un an et demi pour créer une communauté prête à promouvoir le projet avec nous et à partager ses valeurs. C'était le travail de smm et de community managers, ainsi que d'un modérateur, d'un organisateur d'événements, d'un responsable des partenaires et d'un conseiller principal.
5 avantages que la communauté nous a donné
Les gens ont tendance à se rassembler pour résoudre des problèmes, surtout lorsqu'il s'agit de voyager. Il y a beaucoup de projets similaires dans le réseau maintenant, il était donc important pour nous de nous différencier d'une certaine manière. Nous avons misé sur la communauté et avons obtenu bien plus que ce à quoi nous nous attendions.
1. Contenu auto-généré
Un site de contenu auto-rempli est le seul modèle où un magazine ne dépense pas des millions en budgets éditoriaux et crée toujours un contact maximal avec les lecteurs. Désormais, nous publions au moins 5 documents par jour, dont pas plus de 50% sont des textes éditoriaux, l'autre partie est rédigée par le « comité éditorial du peuple ». Bien sûr, ce n'était pas le cas tout de suite, le processus a commencé activement après environ six mois de travail.
Comment ça fonctionne?
De temps en temps, nous demandons publiquement qui est intéressé par la publication, et nous collectons une base de candidats parmi ceux qui souhaitent partager leurs histoires, écrire des critiques et des instructions. Les sujets sont répartis entre les volontaires (quelqu'un les propose lui-même), puis chacun se fixe des échéances et les note sur une tablette. Tout repose sur une simple phrase : « promis - fais-le ».
Pour ceux qui ne souhaitent pas communiquer avec les éditeurs, le site dispose d'un bouton "envoyer du texte".
2. RP sans budget
Lorsque nous organisons un Trip Secrets Fest annuel, nous attachons immédiatement un lien vers un communiqué de presse et un formulaire d'accréditation pour les journalistes à la publication de l'annonce sur les réseaux sociaux. Ensuite, les gens réalisent quel avantage spécifique ils peuvent apporter au projet avec leur republication.
3. Trafic
Du fait que nous réalisons des entretiens avec des personnalités connues de notre communauté, les supports sont bien lus et divergent sur les réseaux sociaux. De plus, nous préparons parfois des articles avec les opinions de nos lecteurs actifs. Ils sont contents - ils le partagent avec leurs amis, et des amis viennent sur notre site.
De tels mécanismes nous ont aidés en mars de cette année à augmenter le trafic de 3 fois en un mois.
4. Testeurs et critiques intelligents
Les amis et connaissances sont biaisés envers notre projet par sympathie, donc, avant une sortie ou un changement important, nous écrivons à ceux qui nous sont les plus fidèles. Nous leur demandons un regard critique sur le produit et des conseils sur ce qui pourrait être modifié.
5. Ressources
Lorsque nous n'avons pas suffisamment de spécialistes, de projets ou de partenaires nécessaires, nous utilisons d'abord non pas des connaissances personnelles, mais le public de notre projet. Comme l'a montré la pratique, les lecteurs sortent du sol ce dont nous avons besoin, car ils connaissent bien notre idéologie et comprennent l'objectif. Maintenant, nous recherchons un acheteur pour vendre la majeure partie du projet, et la communauté nous aide activement en diffusant des informations parmi les personnes intéressées.
Astuce : formulez exactement ce que vous voulez obtenir de votre public, vous n'aurez pas à analyser un tas d'informations inutiles que les utilisateurs jetteront soigneusement pour vous.
12 étapes pour bâtir la communauté parfaite
Tâche : unir les utilisateurs actifs autour de la douleur que votre entreprise résout et lutter ensemble contre ce problème, faire en sorte que les utilisateurs participent pleinement au processus, laissant la décision finale à eux-mêmes. Dans le même temps, le public doit comprendre quel avantage spécifique il retirera de la communication avec vous.
1. Développer une feuille de route
Analysez le type d'audience dont vous avez besoin et qui vous avez déjà, puis développez deux plans :
- Général - pour vos réseaux sociaux et autres canaux. Notez sur le calendrier les actions que vous ferez régulièrement. Une telle stratégie peut chevaucher celle développée par .
- Individuel - où l'algorithme d'actions sera prescrit pour chaque personne, qui doit être strictement respecté. Par exemple : un message/salutation personnel → l'inviter à des commentaires et des discussions → une invitation à un chat privé → à une réunion privée → présenter aux lecteurs son histoire sur les pages d'un magazine → une invitation au personnel d'organisation d'un événement hors ligne , et ainsi de suite.
C'est formidable si vous construisez un système pour suivre avec précision le nombre de personnes à chaque "étape" et notez combien de temps une personne doit rester à chaque niveau.
2. Personnalisez et rencontrez
Lorsque je vois des participants particulièrement actifs dans les commentaires, je leur écris un message personnel (n'hésitez pas à ajouter des utilisateurs actifs comme amis), où je me présente, raconte brièvement notre projet, comment nous pouvons être utiles les uns aux autres, et Je m'intéresse au domaine d'activité de la personne elle-même. En conséquence, je fais beaucoup de connaissances intéressantes.
La plupart des membres de la communauté ont finalement leur propre rôle : quelqu'un aime partager vos messages, un autre - critiquer, le troisième - lancer des idées et compléter. Il est important de l'encourager (au moins avec un commentaire reconnaissant) et d'indiquer que la personne a été entendue et que ses actions ont été utiles.
3. Engagez les influenceurs
Au sein de la communauté professionnelle comme des voyageurs, j'ai toujours recherché des leaders.
- Nous avons maintenant un tableau de 200 voyageurs avec leurs blogs et leurs pages personnelles, avec une note sur les pays dans lesquels ils se spécialisent, où ils sont allés récemment, où ils vont, ainsi que quelques commentaires sur leur caractère et leurs préférences.
- La même plaque est collectée pour un public professionnel en et (on discute souvent de nouvelles applications et sites pour les voyageurs).
Dans les réseaux sociaux, j'ai spécifiquement écrit plus d'une fois: "Invitons dans les commentaires<…>, parce qu'il a telle ou telle expérience… », montrant que c'est une pratique normale, et que les autres invitent aussi leurs connaissances. J'ai noté ceux qui pouvaient répondre aux questions qui nous intéressaient ou apporter un nouveau point de vue à la discussion.
Astuce : il y a des gens dont on ne peut pas immédiatement dire qu'ils font « autorité », puisqu'au départ ils sont plus connus sur LiveJournal ou Instagram. Les inviter dans les commentaires nous a simplement aidés à attirer un nouveau public d'autres sites où nous n'étions pas prêts à aller.
4. Impliquez-vous
Dites-nous ce que vous envisagez de faire et pourquoi, profitons-en pour participer au processus. Par exemple, nous n'avons pas toujours assez de mains pour créer du contenu, et nous avons lancé un appel, invitant tout le monde à nous aider pour la traduction. Et quand nous avons organisé notre premier festival en 2015, ils ont proposé de nous soutenir et d'aider à l'installation. Bien sûr, les deux sont un travail qui est fait pour de l'argent. Une autre chose est que c'est justement à cause de l'ambiance générale du projet et de l'entreprise que les gens ont aimé passer du temps dessus.
Conseil : remerciez les gens pour le fait que les gens ont suivi votre idée et ont dépensé la ressource la plus précieuse : le temps.
5. Créez des chats privés
Il est important qu'il y ait un sentiment d'accès à des informations exclusives fermées pour un groupe restreint de personnes. Dans notre cas, il s'agit d'une chaîne Telegram, où nous publions des offres plusieurs fois plus rentables pour les voyageurs qu'il n'y en a sur le site.
6. Lancer des discussions
Par exemple, les jeudis et dimanches, nous avons une discussion dans nos communautés (le sujet est proposé par le fondateur du projet, et deux avis opposés y sont exprimés à l'avance). De plus, lorsqu'il y a des nouvelles ou du matériel d'un autre site digne de discussion, nous les publions en dehors du calendrier.
Il est difficile de manœuvrer entre de nombreuses opinions différentes, mais cette "chaleur" est tout l'intérêt. Vous n'avez qu'à bannir ceux qui sont inadéquats lorsque la situation évolue de telle manière qu'elle est inconfortable pour la majorité (votre noyau). De plus, cela doit être fait sans pitié, car il est très important de préserver le microclimat. Mais, d'un autre côté, c'est une excellente situation pour rassembler les participants. Cela fonctionne comme un team building en ligne.
Astuce : il est important que le leader de votre communauté, l'organisateur de la conversation, ait sa propre opinion et n'en change pas en fonction de la situation.
7. Soutenir les débutants
Sur notre site, nous fournissons un support informationnel pour des projets de voyage : voyageurs, expéditions, projets sociaux et éducatifs. Nous conseillons et expliquons comment préparer au mieux une publication, comment faire de votre voyage un projet média et trouver des sponsors/partenaires, aider ceux qui récoltent des fonds sur Boomstarter, présenter des journalistes.
Au fil du temps, un vivier de projets s'est formé qui sont devenus les mêmes leaders d'opinion pour leur public et diffusent déjà non seulement les leurs, mais aussi nos valeurs.
8. Diffuser le logo
Faites de vos influenceurs communautaires les porteurs de votre logo. Notre cerveau est constamment à la recherche du « nôtre », et cela peut être utilisé.
Pour le branding, choisissez ce qui sera présent le plus souvent dans la vie de votre utilisateur. Par exemple, nous donnons des autocollants à notre public (appelons-le des nomades), qui transporte toujours des ordinateurs portables avec lui.
9. Rencontrez les utilisateurs les plus actifs
Nous parlons de petites réunions fermées où des discussions et des discussions ont lieu : ce que les gens attendent de votre produit, quels problèmes vous pourriez résoudre. Eh bien, des conversations «pour la vie», bien sûr, sont également nécessaires. Cela peut se faire en envoyant un questionnaire à tout le monde, mais il ne sera alors pas possible de mener un entretien approfondi et de demander cent mille pourquoi et d'aller au fond de toutes les vraies raisons.
N'invitez pas plus de 15 participants pour créer une atmosphère de travail, sinon vous n'obtiendrez pas de discussion, mais des monologues et des discours stupides.
Soyez prêt, lors de tels événements, il y aura des transitions vers des personnalités, des commérages, éventuellement des querelles, mais ce n'est qu'un signe que le projet est vivant et que la communauté existe vraiment non seulement dans votre tête.
10. Organisez des réunions régulières hors ligne
Ils peuvent être grands ou petits, peu importe. Il est important d'établir systématiquement un contact avec des personnes dans la vraie vie ! Ne vendez jamais rien lors de telles réunions - si vous les aimez, ils voteront eux-mêmes pour vous avec un rouble et achèteront votre produit.
Réfléchissez et calculez tous les moments d'organisation dans les moindres détails. Pendant les événements, commencez à communiquer avant même qu'ils ne commencent : laissez le fondateur ou le community manager saluer tous les invités, communiquez et essayez de vous souvenir de ceux qui ne sont pas venus pour la première fois (c'est super de parler avec de telles personnes en personne).
11. Créez un événement phare
Cette année, nous avons organisé le plus grand festival de voyage et d'auto-éducation en Russie : Trip Secrets Fest. Il s'est tenu au Museon et a réuni plus de 35 000 personnes.
Nous avons fait 3 conférences, invité 76 agences de voyage qui ont fait des activités intéressantes et des offres spéciales pour les clients. Tout cela s'est terminé par la performance du cosmonaute S. Ryazantsev, qui n'a pas été autorisé à partir plus de trois heures, et il a concouru avec notre propre concert musical sur la scène suivante.
12. Prendre la parole lors d'événements amicaux
Créez un calendrier des événements à venir et essayez de comprendre quels représentants de l'entreprise peuvent parler où. Formulez une liste de sujets pour chacun et proposez-les comme conférenciers.
Lorsque vous parlez, assurez-vous de vous démarquer des autres. Par exemple, offrez un souvenir utile pour une question originale du public ou mettez un t-shirt de marque aux couleurs vives.
Lorsque nous soutenons divers événements en tant que partenaires médias, nous n'utilisons pas de murs de presse qui ne servent à rien. Nous essayons de proposer un sujet original et utile et de donner notre propre conférence afin de redire à tout le monde notre idéologie.
La principale chose que vous devez savoir sur la communauté
Avant de vous impliquer dans une histoire aussi longue, réfléchissez aux tâches que la communauté va résoudre pour vous et quel en est le prix en argent. Si tout fonctionne, non seulement vous attirerez l'attention du public, mais vous en ferez également votre avantage concurrentiel, ce qui vous distinguera de dizaines d'autres entreprises.
Les entreprises de biens de consommation doivent adopter de nouvelles stratégies de gestion, et les responsables de marque doivent comprendre les spécificités du travail en ligne s'ils souhaitent créer des communautés en ligne solides et durables autour de leurs marques.
La popularité de la communauté Internet a attiré l'attention des commerçants. En effet, le mot « communauté » semble en passe de remplacer le mot « relation », qui était jusqu'alors le terme le plus à la mode en marketing. Les soi-disant « communautés de marque » comme le site Web Geocities (« maison » de plus de 3 millions de membres de la communauté répartis dans 41 « quartiers ») fournissent un moyen de communication à des centaines de milliers de personnes partageant des intérêts communs. Lorsque les entreprises de biens de consommation créent des communautés en ligne sur Internet pour leurs marques, elles nouent de nouvelles relations avec leurs clients et leur donnent la possibilité de communiquer entre elles. De nombreuses entreprises bien connues forment une communauté en ligne par le biais de babillards électroniques, de forums et de chats. Un exemple serait CNN%20,%20
Il est significatif que le nombre d'entreprises créant des communautés de consommateurs augmente. Forum One, société de conseil américaine spécialisée dans la veille des sites communautaires de consommateurs, compte aujourd'hui plus de 300 000 forums de discussion thématiques en ligne (contre 96 000 en septembre 1997). Environ 85 % d'entre eux appartiennent à des organisations commerciales (c'est-à-dire que leurs adresses Web ne se terminent pas par .edu, .gov ou .org), qui comprennent de nombreuses petites entreprises et détaillants.
Le désir de créer une communauté en ligne basée sur les marques soulève de nombreuses questions sur les objectifs commerciaux de l'entreprise et leur mise en œuvre, ainsi que sur la volonté des consommateurs de participer à la communauté. La question se pose: « Est-ce que la prétention de former une communauté donne de la force ?.
Si la réponse est oui, et si les entreprises sont capables de canaliser cette force dans la bonne direction, s'ensuit-il que la construction d'une communauté en ligne renforcera nécessairement leurs marques ? Le problème est que personne ne peut garantir le résultat. Néanmoins, il y a toutes les raisons de réussir.
Afin de transformer les communautés de consommateurs de marque, les stratèges doivent étudier les communautés d'utilisateurs de longue date et découvrir ce qui les fait prospérer. Il serait également utile de prendre en compte les nombreux problèmes associés aux communautés en ligne d'une marque et d'inclure dans la stratégie les compétences en leadership et en communication nécessaires pour gérer ces communautés.
Des connexions de marque aux communautés en ligne d'une seule marque
Il n'est pas facile de mener à bien un marketing de communication dans le monde des services aux consommateurs et de l'épicerie, où seulement 20 à 30 % des produits achetés dans une catégorie proviennent d'une seule marque. Moins de 11 % des personnes qui achètent des céréales, du fromage, de l'essence, de la bière et du papier toilette donnent une préférence à 100 % à une seule marque. Il y en a beaucoup plus qui ont une marque préférée, mais ils peuvent acheter des produits d'autres marques. Si les communications de marque doivent être entretenues et dirigées en permanence, les propriétaires de marque doivent trouver un moyen de communiquer avec leurs clients qui comprend :
- personnalisation du message, s'adressant nominativement au consommateur ;
- récompenser un individu pour son engagement ou son intérêt envers la marque ;
- lien avec chaque membre de la communauté.
Si les fabricants de biens de consommation veulent exploiter le potentiel d'Internet pour établir des relations solides et durables avec leurs consommateurs, ils doivent sérieusement examiner comment de telles connexions se sont formées sur Internet jusqu'à présent. Le défi pour les responsables de marque est de développer la base d'un dialogue qui peut conduire à la formation de relations solides, qui à leur tour jetteront les bases de communautés en ligne pour une marque particulière.
Groupes d'utilisateurs traditionnels
En général, il existe de nombreuses communautés sur Internet dédiées au thème des voitures. Les amateurs de voitures ont leurs propres clubs automobiles. De plus, ils organisent des salons annuels au cours desquels les membres du club présentent leurs voitures - leur fierté, vendent et achètent des pièces détachées, échangent des conseils et participent à diverses compétitions. Cependant, ces clubs peuvent parfois menacer la réputation d'une marque, comme Harley Davidson en a fait l'expérience. Les Hell's Angels, un groupe de motards Harley, étaient tristement célèbres pour leur comportement illégal. La réponse de l'entreprise a été de créer des groupes de propriétaires de Harley plus respectables et respectueux des lois.
Une alternative aux groupes d'utilisateurs émergeant spontanément sont les groupes fondés et maintenus par le fabricant. Ils aident les entreprises à entrer en contact avec les principaux acheteurs et utilisateurs, qu'il peut informer des nouveaux développements et améliorations des produits. À leur tour, ils acceptent souvent d'essayer de nouveaux produits et agissent également en tant que conseillers, partageant leurs idées et leurs réflexions sur les tendances futures et les nouveaux domaines d'investissement. Il n'est pas moins important qu'ils agissent en tant que partisans du fabricant et défenseurs de ses intérêts.
Un bon exemple d'une communauté en ligne organisée est le site de la marque "Bochkarev" - www.bochkarev.ru. Un Club spécial "Bochkarev" est organisé sur le site, il y a tous les "crochets" nécessaires de la marque. Il y a un forum, des concours, des évaluations, des nouvelles. Les membres de cette communauté, communiquant entre eux sur le thème de la bière et non seulement, se divertissent, mais d'autre part, participent à la politique marketing de l'entreprise, contribuant à la promotion de la marque. Les membres de la communauté peuvent facilement participer à la formation du contenu du site et recevoir des prix pour cela. Pour les informations supplémentaires dans les sections "Anecdotes", "Histoire de la bière", "Recettes", "Jeux lors de fêtes", les utilisateurs reçoivent des prix - bien sûr, sous la forme de produits de marque appropriés. Si vous voulez lire des articles sur la bière - veuillez écouter les anecdotes des membres de la communauté - pas de problème. Dans le même temps, l'entreprise propose une liste de bars où l'on peut boire de la bière Bochkarev avec plaisir, présente des produits, en teste de nouveaux, etc.
Opportunités de communauté en ligne
Dans le modèle traditionnel, où un fabricant d'une marque particulière établit des liens avec ses consommateurs, des flux de communication circulent entre le fabricant (vendeur) et les acheteurs. Les communautés en ligne démontreront les avantages potentiels de la communication entre les consommateurs.
Les communications interactives, en règle générale, s'effectuent de deux manières : "chat" en temps réel ou forums (conférences), qui sont des discussions asynchrones durant plusieurs jours, semaines voire mois. Le service de messagerie en temps réel "America Online" peut être vu comme un troisième mode de communication entre consommateurs. Tous ces types de services peuvent être fournis simultanément sur le site communautaire des entreprises individuelles.
L'intérêt pour le chat augmente lorsque les questions des participants peuvent être répondues par des experts invités ou des personnalités célèbres. La spontanéité et les virages inattendus dans le sens de la discussion dans les salons de discussion attirent de nombreux participants et visiteurs ordinaires. Le format de la discussion, où les réponses à des questions spécifiques sont enchaînées les unes après les autres et placées sous la question initiale, est très facile à lire. Puisqu'il n'y a pas de limite de temps, les membres du forum de discussion peuvent réfléchir plus attentivement à leur réponse et les modérateurs ont plus de marge de correction.
Les modes de communication interactifs sont très populaires et, par conséquent, les sites Web des marques obtiennent en abondance des données et du contenu "gratuits" de la part de la communauté des consommateurs. Les consommateurs ne restent pas non plus démunis, car grâce à la communication interactive, ils trouvent leurs personnes partageant les mêmes idées et peuvent maintenir un contact constant avec eux. Le contenu des sites et la possibilité de se connecter avec d'autres acheteurs et responsables de marque ont un effet magnétique, incitant une personne à revenir encore et encore sur le site. Et cela ouvre de larges perspectives commerciales pour les propriétaires de marques et légitime l'investissement dans le développement et la maintenance du site web. A cet égard, lier le site de la marque au besoin de socialisation des membres de la communauté crée un nouvel outil marketing.
En veillant à ce que les consommateurs interagissent librement les uns avec les autres et maintiennent des relations amicales au sein de la communauté, les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur les perceptions et les sentiments des consommateurs à propos de la marque. Pour les spécialistes du marketing, c'est le volume de communication et d'interaction entre les consommateurs qui compte. Plus ces processus sont intenses, plus la communauté est stable et meilleurs sont les retours. Des outils en ligne interactifs permettront aux spécialistes du marketing d'évaluer les conditions du marché avec une précision et une efficacité sans précédent, en surmontant les limites des méthodes de recherche unidirectionnelles actuelles.
Les nouvelles technologies résolvent le problème de transformer les discussions sur Internet en informations utiles aux managers. Par exemple, les produits logiciels NeuroOK permettent d'analyser de larges tableaux d'informations textuelles non structurées, pour révéler des modèles cachés. Les technologies de réseau neuronal développées par l'entreprise sont d'une grande aide dans les affaires, en suivant les modèles implicites et les motivations internes des consommateurs.
Étant donné que la gestion des sites Web communautaires est nouvelle et difficile, il est tentant d'externaliser ces fonctions à un tiers, ce que de nombreux sites de marque ont fait. Cela menace cependant de perdre le contrôle sur les informations des consommateurs et la perte de la capacité de réagir immédiatement. À l'avenir, la situation pourrait devenir encore plus compliquée, car le transfert de fonctions mine la capacité de l'entreprise à développer de nouvelles compétences en gestion qui pourraient éventuellement devenir aussi importantes et nécessaires dans les activités de marketing que les compétences actuellement utilisées dans la recherche marketing et la planification stratégique. . Construire une communauté en ligne pour une marque peut être plus important que de publier une toute nouvelle version. Adapté de Sloan Management Review, 2000