Как продать руководству отчет о провале продаж

Было время, когда Apple радостно отчитывалась о продажах iPhone за первые выходные дни. Точнее, продажи новинок начинаются в пятницу, продолжаются в субботу и воскресенье. В итоге, почти за 3-е суток продавали несколько миллионов устройств по всему миру.

В прошлом году, когда вышел iPhone 7, Apple решила изменить традициям и перестала рассказывать о продажах. Этот год не стал исключением, более того, в новостях предсказывают провальные продажи нового телефона Apple.

Это аргументируют тем, что не было больших очередей, как обычно, в первый день продаж, устройство можно было спокойно купить в магазине в нужной версии. Как же так, вышел новый айфон и нет дефицита?! Apple обречена, провал и всё такое.

Аналитик Мин-Чи Куо плотно занимается Apple и её бизнесом, его очередной прогноз такой: по его словам, Apple iPhone 8 Plus обойдёт по популярности iPhone 8, люди всё чаще выбирают телефоны с большими экранами. По его оценке, спрос на новые айфоны раза в 2 меньше, чем на iPhone 6s и 7, если сравнивать те же периоды продаж. Всего, за 3-й квартал, по его подсчётам, Apple продаст около 16-18 млн iPhone 8 и iPhone 8 Plus.

Но Apple отыграет всё на iPhone X, его купят поклонники марки, аналитик рассчитывает на 50 млн проданных устройств по предзаказу. Face ID, 3D-камера, новый дизайн – люди купят этот телефон, не обращая внимания на цену. И те, кто привык стоять в очередях за новым телефоном, просто ждут, когда наступит 3 ноября, чтобы занять место у магазинов. Вот так всё просто.

Привожу слова Тима Кука – когда начались продажи новых айфонов, руководство Apple довольно результатами.

Мы продали все iPhone 8 и iPhone 8 Plus в некоторых магазинах, но у нас большие запасы. Вы видите, как их отлично покупают, я просто счастлив.

Кроме того, Мин-Чи Куо обратил внимание на ещё одну вещь. В Apple Store покупают преимущественно SIM-free устройства, но существует ещё и сильный канал продаж через операторов. Пока все возмущаются над тем, что в Apple Store’ах нет очередей за телефонами, у операторов число покупателей не изменилось. Просто об этом мало кто думает, и мало кто учитывает этот фактор, а он весьма важен для Apple.

Не одни гики и фанаты технологий покупают новинки, есть и миллионы обычных людей, кто не так хорошо разбирается в характеристиках.

Я думаю, что и в Apple прекрасно понимают, что iPhone 8 не будет таким же популярным в этом году, как iPhone X. Это разные устройства для разных покупателей, одним важен «вау-фактор», другие хотят привычный телефон с кнопкой Home под экраном и современной начинкой. Помните, как критиковали iPhone SE, когда он вышел? Так он отлично продаётся который год, очень популярная и любимая модель. Вот и iPhone 8 будет таким: успешным, но не самым обсуждаемым.

Как и предполагал портал «АвтоВзгляд», многообещающая (но только по мнению самих создателей) . Из 5000 автомобилей, которые намеревался продать , дилерам кое-как удалось избавиться от 2800 машин. Причем основная доля покупателей пришлась на Москву и Санкт-Петербург - иными словами, в регионах от новинки массово отказались. Не трудно догадаться, что для Волжского автозавода это стало ударом ниже пояса, ведь, как известно, основной акцент в продвижении своих моделей вазовцы ставят на региональных потребителей. Так до настоящего момента и было: уходили в российскую глубинку эшелонами. Еще бы - доступные по стоимости, неприхотливые в эксплуатации и легко ремонтируемые. Однако с появлением «Весты» все изменилось: народ банально испугался ее кусающих прайс-листов. Скажем больше - люди возмутились! Что, в общем-то, вполне оправдано: как может стоить «Лада», пусть и примерившая и пару а-ля современных прибамбасов, 600 000 - 700 000 «деревянных» (базовую версию за 514 000 рублей, напомним, купить практически невозможно)?

Безусловно, Vesta - , которые мы привыкли любить, но больше ненавидеть - она лучше. Но до западных конкурентов, прекрасно зарекомендовавших себя с эксплуатационной точки зрения, ей, как АВТОВАЗУ до сокращения убытков! Поэтому потребители справедливо отдают предпочтение . Во всяком случае, за те же деньги у иномарок ничего не отваливается и не хрустит. Да и для прогрева зимой им не требуются несколько часов, как «Ладе».

Другими словами, спасти новую LADA может лишь ее удешевление, но из-за неоправданно странной маркетинговой политики компании об этом говорить не приходится. Создается впечатление, что менеджмент преследует цель поскорее развалить завод и полностью отдать бюджетный сегмент рынка французам . Тем более, что АВТОВАЗ продолжает утопать в долгах и банально не в состоянии отчитаться о потраченных средствах ни перед акционерами, ни перед властями. К слову, продажи тольяттинской продукции в минувшем году упали на 30,5%. Думаете,

Может быть, они не видят своих потенциальных покупателей. Может быть, они лгут. Вот комментарий ветерана продаж.

У меня более чем 35-летний опыт в области продаж в различных ситуациях, и я видел, как продавцы приходят и уходят.

Когда речь заходит о тех, кто ушел, я видел, как они теряют свои рабочие места по многим причинам, начиная от отсутствия должной настойчивости до прямого мошенничества. Вот наиболее распространенные причины провалов продавцов:

1. Неправильные вопросы

Один из продавцов, которого я как-то давно нанял, был очень активным. Он в буквальном смысле порождал от 40 до 50 новых контактов каждый день. Единственная его проблема была в том, что он не задавал вопросы, которые помогли бы ему понять, где находится потенциальный покупатель в цикле продаж. А многие из них и близко не стояли от цикла продаж. Когда он начал задавать правильные вопросы и находить решения для бизнеса потенциального покупателя, он начал заключать сделки и стал одним из моих лучших торговых представителей.

Марк ван Хартесвельт, управляющий партнер цифровой маркетинговой компании GCommerce, сказал мне, что есть три привычки, которые не позволяют стать суперпродавцом: одно и то же предложение для всех, неумение доводить до конца звонки и неспособность видеть конкретные возможности продаж.

2. Бездействие

Ожидание, когда посетители вашего сайта заполнят форму заявки, когда клиенты позвонят вам, когда контракт приземлится на вашем столе, – все это иллюзия работы над продажами, которая убивает энтузиазм человека, его энергию и карьеру. Независимо от того, насколько успешен ваш день, месяц или год, вы должны действовать, как будто вы постоянно карабкаетесь в гору. Вы должны делать упреждающие действия, которые выталкивают вас из вашей зоны комфорта. Один из самых распространенных запросов от моих клиентов заключает в создание программы для отдела продаж по поиску новых клиентов, чтобы не полагаться постоянно на имеющихся. И тут многие продавцы сдаются. Делать холодные звонки новым потенциальным клиентам для них слишком трудно.

Мы должны понимать безотлагательность всего, что мы делаем, когда дело доходит до успеха продаж. Жизнь действительно слишком коротка. Безотлагательность не означает, что вы должны работать 24/7, но она позволит вам расслабиться с семьей / друзьями, зная, что у вас есть план, и вы выполнили главные задачи в течение дня. Мы чувствуем себя гораздо счастливее, когда у нас в течение дня есть работа, которая приближает нас к цели.

3. Неорганизованность

В 7:30 утра меня должен был забрать из отеля торговый представитель, вместе с которым я запланировал съездить на несколько встреч, чтобы оценить его работу. Его предупредили об этом за неделю. Он приехал в 8:15. Когда я садился в его машину, мне пришлось передвинуть несколько его вещей, чтобы освободить себе место. Я уверен, что вы знаете, что было дальше. Когда я спросил его, что он запланировал на сегодняшний день, он посмотрел на меня так, как будто у меня было две головы. А он был предупрежден, что должен заранее договориться о нескольких встречах в этот день. И нам с ним пришлось делать холодные звонки и договариваться о встречах.

Он продержался на работе лишь до конца месяца.

Все остальные представители, с которыми я путешествовал, имели при себе распечатанный маршрут и описание всех встреч. Некоторые из них отправили мне эти документы заранее. Когда вы неорганизованны, у вас будут проблемы не только с созданием нового бизнеса, но в конечном итоге, вы потеряете бизнес из-за непоследовательности и плохого контроля.

Когда я оглядываюсь сейчас на свои сделки, я вспоминаю огромное количество дополнительных данных и ответов на запросы, исследований, новых контактов и разных необходимых действий, которые позволяют установить доверительные отношения с потенциальным клиентом. Вы заслужите их доверие, когда они увидят, что вы все доводите до конца и делаете на следующих этапах то, что вы им обещали. Я не могу представить, как любой топ-продавец может сделать все от него зависящее, будучи неорганизованным. Я не имею в виду, что нужно быть помешанным на аккуратности… Многие отличные продавцы имели офисы, которые выглядели как после бомбежки. Они просто умели расставить свои приоритеты в течение дня, и имели систему контроля, которая работала.

4. Негативное отношение

Как вы думаете, так вы и поступаете. Очень трудно стать одним из лучших продавцов, когда вы мыслите негативно. Все новые продавцы будут оказываться в ситуациях, когда трудно оставаться позитивным. Сделки срываются из-за более опытных конкурентов. Потенциальные покупатели говорят вам «нет» сотни раз. И тот, кто не сможет оставить это позади и двигаться дальше, не сможет продержаться долго в этом бизнесе. Нравится вам или нет, ваше отношение определяет вашу планку в жизни и в продажах. Это основной актив для успешных продаж и борьбы с любыми видами возражений и препятствий. Невозможно прожить отличный день с негативным отношением. Также невозможно прожить плохой день с позитивным отношением.

5. Отсутствие трудовой этики

Если вы думаете, что продавцами рождаются, а не становятся, это не так. Я сталкивался и работал с сотнями успешных продавцов, о которых вы могли бы решить с первого взгляда и рукопожатия, что они не созданы для этой профессии. Но у них есть трудовая этика и внутренний драйв, и это непревзойденное сочетание. Как мой сенсей всегда говорил, трудолюбие бьет талант, если талант не работает.

Упорный труд создает прочную базу для ваших презентаций и встреч с клиентами. После многочисленных интервью с клиентами моих клиентов я уверен, что необходимо ответственно относиться к своей работе, выходить за рамки создания прочных отношений и предоставлять клиентам большую ценность, чем они ожидают. Когда я спрашиваю менеджеров по продажам о главной причине, по которой их усилия терпят неудачу, они почти всегда называют отсутствие активности и нежелание делать свою работу. Успешные люди делают то, что неуспешные люди не любят делать.

6. Неверие в себя или в свой продукт

Это может быть следствием как проблемы негативного отношения, так и отсутствия упомянутой выше трудовой этики. Если вы сами не верите в себя, очень трудно заставить клиента поверить в вас. Для того, чтобы хорошо знать свой продукт и бизнес своих клиентов, необходимы усилия и самоотдача.

Я видел много продавцов, которые приходили в бизнес, но не слишком проникались им. До тех пор, пока что-то не щелкнет. Тогда они начинали работать в выходные дни над презентациями и создавали нечто уникальное, чтобы выделиться среди конкурентов. Когда сделка была закрыта, они получали огромный заряд уверенности и новый импульс для своих усилий. И укрепляли веру в себя и свою продукцию.

7. Нечестность

Требуются годы, чтобы построить прочные отношения, и всего одна маленькая ложь, чтобы разрушить все, что вы построили.

Меня до сих пор передергивает, когда кто-то говорит мне: «Позвольте мне быть честным с вами…». Почему надо спрашивать на это разрешение? Разве без этого все, что вы хотели мне сказать, не было бы на самом деле правдой?

Когда продавцы думают, что они преуспеют, манипулируя или обманывая клиента, они могут лишь один раз «раскрутить» его на продажу. Но второго раза не будет. Я хочу покупать у людей, которых я люблю, доверяю и уважаю. Это три главные причины, по которым большинство клиентов покупают у вас.

Не пропустите! Онлайн-мастерская «Разработка предложения ценности, обеспечивающего конкурентное преимущество без скидок и демпинга»

22 сентября в странах первой волны стартовали продажи iPhone 8. Тем же вечером ценители биржевых сводок задохнулись от возбуждения, читая новости о том, как рухнула капитализация Apple.

Если до премьеры речь шла о том, что скоро компания будет стоить триллион долларов, то через 10 дней после презентации всё поменялось: котировки снизились с 830 до 780 миллиардов. Это крайне существенно – например, если бы такой казус случился с Ford, корпорации бы просто не стало.

Ведущие мобильные аналитики тут же связали сиюминутный крах Apple с серостью iPhone 8 – аппарата, который почти не отличается от «семерки». Возможно, в такой точке зрения имеется своя правда, но если взглянуть на реакцию биржи на дебюты всех iPhone, начиная с первого, то окажется, что закономерности не существует – общие впечатления от смартфонов редко коррелируют с котировками акций.

Первый iPhone унижали за сумасшедшую цену (500 долларов), отсутствие 3G, нехватку физических клавиш и сырую iPhone OS – в то время её и правда можно было критиковать изо всех сил. Конкуренты (от Nokia до BlackBerry) топтались на Джобсе, Артемий Лебедев не понимал, как пользоваться таким телефоном за рулем, а Эльдар Муртазин наваял гигантский список претензий. Но падение в акциях было крошечным – тот iPhone не превратил Стива в лузера.

После iPhone 3G снижение было уже заметнее, но его связывали не со смартфоном, а с тем, что Джобс провел премьеру после тяжелейшей болезни. Со сцены исхудавший и побледневший сооснователь Apple рассказал о том, что новая модель выйдет на международный рынок (в том числе, в Россию) и будет работать в 3G-сетях. Преимуществ оказалось слишком мало – опять падение.

Зато после релиза iPhone 3Gs акции устремились вверх. Учитывая, что шел 2009 год, и с рынка еще не пропала Nokia, у которой дизайн флагманов менялся раз в шесть месяцев, триумф Apple получился историческим: в Купертино трижды сыграли на одном дизайне, но вышли в плюс за счет улучшенной камеры, мощного (по тем временам) процессора и доработанной ОС.

Субъективно переход от iPhone 3Gs к iPhone 4 кажется путешествием во времени: «четверку» оборудовали божественным экраном, сексуальным стеклянным корпусом, шикарной камерой и производительным чипом. На акции повлиял то ли слив (iPhone засветился задолго до ивента), то ли дефицит, но факт в том, что чисто номинально тот дебют оставался самым ужасным вплоть до появления iPhone 8. Рекорд по падению (почти 3%) держался семь с лишним лет.

Тренд на безумие продолжил iPhone 4S: во время презентации акции слегка упали, но потом умер Стив Джобс, и 14 октября 2011 года (через 10 дней после анонса) стоимость одной ценной бумаги достигла 422 долларов (+13 с лишним процентов). Поразительно, что скучный 4S (голосовой помощник и новый процессор) до сих пор остается самым успешным релизом Apple в контексте биржи.

После той модели стоимость акций колебалась уже не так значительно. Допустим, iPhone 5 критиковали из-за того, что это всего лишь удлиненный iPhone 4S, но биржа проигнорировала эти претензии. Тот же сценарий – с iPhone 5s: весь рынок уже был захламлен пятидюймовыми флагманами, но Apple простили четырехдюймовую модель.

Шестое поколение убивали за полоски и выступ камеры, 6s на The Verge назвали худшим по дизайну после iPhone 3Gs, от «семерок» не плевались только самые преданные фанаты, но курс акций после поступления этих устройств в продажу менялся всего лишь в пределах пяти процентов.

Вывод очень прост.

Обвал, вызванный iPhone 8, логичен, если рассматривать его в отрыве от предыдущих релизов, но изучать вопрос нужно глобальнее.

В том, что курс акций серьезно подсдулся, виновата на «восьмерка», а исключительно iPhone X – Apple впервые настолько откровенно и нагло применила схему с вице-флагманом (iPhone 5c не в счёт), поэтому от биржи стоило ждать чего-то подобного.

Дело не в смартфоне, а в наших ожиданиях (и наших проблемах).

Что делать дальше?

С одной стороны, сейчас можно затариться акциями Apple (они дешевле, чем биткоины) и ждать, когда выстрелит iPhone X.

С другой стороны, Х тоже непредсказуем: вполне вероятно, что из-за взлет курса уже не будет таким эффектным, как сентябрьское крушение графика.

Поэтому за суетой вокруг акций лучше наблюдать со стороны и не воспринимать её всерьез: этот график двигается практически рандомно и не дает никакого представления о качестве продуктов.

С момента дебюта долгожданного седана Lada Vesta прошло уже более четырех месяцев. Срок сравнительно небольшой, но даже он позволяет сделать первые выводы относительно дальнейших перспектив новинки. И, как бы ни хотелось это признавать, они не утешительны. Спрос на Lada Vesta оказался значительно ниже ожидаемого и предпосылок к тому, чтобы в ближайшее время сложившаяся ситуация изменилась кардинальным образом, нет. Выходит, что АвтоВАЗ в очередной раз вывел на рынок «полуфабрикат», который просто не в состоянии выдержать конкуренцию? В том-то и дело, что нет.

Журналисты, получившие возможность протестировать автомобиль практически одновременно с началом
его продаж, в один голос заявили, что Vesta практически ни в чем не уступает своим многочисленным конкурентам. Мало того – по ездовым характеристикам, объему багажника, запасу свободного пространства у многих из них она выигрывает.

И ведь не сказать, что журналисты поспешили выдать желаемое за действительное. Тысячи рядовых автолюбителей, которым довелось совершить хотя бы короткий тест-драйв Vesta, согласились с тем, что седан от АвтоВАЗа вполне можно ставить в один ряд с Volkswagen Polo,Hyundai Solaris и Kia Rio.

Казалось бы, после этого за Vesta должны были выстроиться очереди. Но не выстроились. Отечественный автомобиль не может стоить дорого – для подавляющего большинства наших автолюбителей это аксиома. А Lada Vesta оказалась хоть и немного дешевле своих основных конкурентов, но большинство покупателей сочли, что ценник на нее завышен. Зачем покупать Lada, если можно немного доплатить и уехать на новеньком Volkswagen Polo или . И пусть оснащены они будут чуть хуже, но это будет настоящий немецкий или корейский автомобиль.

Получается, что весьма солидный уровень базового оснащения, который изначально был воспринят как один из основных козырей Lada Vesta, одновременно является и слабой стороной отечественного седана. Очень похвально, что на АвтоВАЗе решили уже в базовой версии Vesta устанавливать систему помощи при старте в гору и систему стабилизации, но очень многие автолюбители с радостью отказались бы от этих «помощников» взамен на более низкую стоимость самого автомобиля.

Теоретически можно предположить, что на АвтоВАЗе решили сделать ставку на жителей крупных городов, доходы у которых заметно выше средних по стране и для которых стоимость Lada Vesta не кажется через чур завышенной, но тут мы сталкиваемся с еще одной проблемой. Жителям мегаполисов ежедневно приходится стоять в пробках и большую часть времени передвигаться в режиме старт-стоп. А для таких условий нужен автомобиль пусть и с архаичной, но автоматической коробкой переключения передач. Таковой у Lada Vesta нет.

Заменой «автомату» должна была стать роботизированная трансмиссия AMT, но уже после первых поездок на Vesta с «роботом» стало понятно, что полноценной альтернативой «автомату» стать он не в состоянии. Зачем мириться с нелогичными переключениями, толчками и прочими минусами, если на рынке полно «бюджетников», для которых доступна автоматическая трансмиссия.

Не в пользу «робота» AMT сыграл и тот факт, что на данный момент можно только догадываться о том, насколько большим окажется его ресурс. Справедливо это и для автомобиля в целом. Если в случае с Polo или Solaris покупатели уже имеют полное представление о слабых местах автомобиля, что позволяет им рассчитывать на определенный уровень затрат на послегарантийные ремонты и обслуживание, то оценить уровень надежности Lada Vesta пока невозможно. Платить из своего кармана за возможные конструкторские просчеты многие покупатели, что вполне естественно, не хотят, поэтому и не решаются сделать свой выбор в пользу Vesta.

Совокупность всех этих факторов и привела к тому, что очереди за Lada Vesta не выстроились. При столь высокой конкуренции мало предложить автомобиль с азартной управляемостью, достойным комфортом и стильным интерьером. В первую очередь он должен отвечать запросам потенциальных покупателей. У Lada Vesta пока с этим проблемы. Благо, что исправлять собственные ошибки на АвтоВАЗе умеют.